O, heten jullie Meat? Tsja, wij ook

In de laatste weken van afgelopen jaar was er even een akkefietje met ‘hoe mag je een product wel of niet noemen?’. Het ging om Droomboter van Mister Kitchen, het bedrijf van Daan Faber, Igor Sorko en Maarten Hoekstra, die door allerlei categorieën heen allerlei levensmiddelen hebben geïntroduceerd, van braadworstjes tot boterhambeleg tot sauzen.

De rechter verbood de naam Droomboter, de Nederlandse Zuivelorganisatie (NZO) vocht die merknaam aan. Droomboter is een zuivelvervangende spread, dus ‘iets als boter, maar dan geen boter’. De vlieger ging niet op, en Mister Kitchen maakte er van lieverlee maar ‘Droommm’ van, met veel m’s en zonder ‘boter’.

Wat mag je ‘wel zo noemen en wat niet’, als je de consument duidelijk wil maken als een product een ‘vervanger’ is? Dat is en blijft telkens weer een kwestie van casuïstiek. Doorgaans gaat het om commerciële initiatieven waar een streep door gaat, want het woord ‘paashaas’ mag kennelijk best, terwijl dat toch echt geen haas is.

Wat minstens zo verwarrend is – en dan niet voor de consument in de supermarkt, maar in de sector zelf – zijn de naamgevingen van bedrijven die vlees produceren en verkopen en bedrijven die juist een alternatief voor vlees – een vleesvervanger – produceren en verkopen. Eerst denk je: het valt best wel mee. Beyond Meat. Meatless Farm. Redefine Meat. Duidelijk, wel ‘meat’, maar dan anders, ‘verder dan vlees’, ‘vleesloze boerderij’, ‘vlees geherdefinieerd’… geen vlees.

Maar het stikt in de Nederlandse sector ook van vlees- en vleeswarenproducenten die ook ‘meat’ in hun bedrijfsnaam hebben. Meat Friends, Nice to Meat, Meatstreet, Muscle Meat, Meatlovers, Passion for Meat… het houdt maar niet op. En omdat de grote vleesvervangende bedrijven Meat in de naam hebben, wordt dat eigenlijk verwarrend. Neem nou Me-At the Alternative, met een onlangs bekroonde ‘Plantrecote’, een vleesvervangende entrecote. Het bedrijf Me-At the Alternative is dus een aanbieder van een vleesvervanger. Maar het is een dochter van vleesproducent Vion.

Zo bezien zijn al die ‘Meat-bedrijven’ een stuk lastiger om meteen te herkennen dan wat ooit Jaap Korteweg bedacht: ‘De Vegetarische Slager’, inmiddels onderdeel van Unilever; prima naam, zegt meteen wat het doet.

‘The Blue Butcher’. Vleesbedrijf of vleesvervangersbedrijf? Het laatste. The Dutch Weedburger? Vleesvervanger. Met zeewier. Maar: The Dutch Weedburger heeft ook The Dutch Meatburger, dat is dan weer een vleesvervangende hamburger waar kippenvlees in zit (zie foto, fotobron: The Dutch Weedburger). Als vleesproducten en vleesververvangende producten steeds meer ‘hybride’ worden – dat is dus eigenlijk ‘blurring’, maar dan niet van branches, maar van het product – dan weet je als consument helemaal niet meer waar je aan toe bent.

Je ziet in gedachten de consument al afhaken, te moeilijk, te veel gedoe… alleen de vegetariër en de veganist zullen er zich nog in willen verdiepen. En zo is het ook met al dat ‘Meat’. Weer een mail op de redactie, van een ‘Meat-bedrijf’ met een uniek product… En weer opnieuw effe nalezen of ze vlees willen verkopen of vleesvervangers. Wat een gesodemeater.