Is Picnic een ‘pain in the ass’ voor de supermarkt? Ligt eraan…

En weer heeft Picnic een rondje investeringsgeld opgehaald, € 355 miljoen. Er zijn Nederlandse regionale supermarktketens voor wie dat een hele jaaromzet is. En het heeft – bezien door de ogen van de traditionele supermarktsector – ook ‘iets vals’. We bedoelen daarmee: als je geen winst maakt, ben je gezien. Dan nader je met je bedrijf het einde.

Maar denk aan de flitsbezorgers in de situatie van nu ongeveer twee jaar geleden. Getir, Gorillas, Zapp, Flink, die konden allemaal groeigeld ophalen bij tal van investeerders en investeringsmaatschappijen. Die investeerders en investeringsmaatschappijen wilden allemaal met de neus vooraan staan bij het scenario ‘winner takes all’, zoals jaren geleden bij Amazon en consorten – nou nee, vooral Amazon en Alibaba dan.

Bij die flitsbezorgers stootten die investeerders en investeringsmaatschappijen allemaal flink hun neus. Steden en gemeenten timmerden de vergunningssituatie bij die flitsmagazijntjes (‘darkstores’ genaamd) dicht, en de ‘luie consument’ (‘ik ga die zak chips niet halen, ik laat die brengen’) liet het afweten toen de coronapandemie en de beperkingen verleden tijd werden. En toen kwamen ook meteen die ongekende prijsstijgingen, ‘dan ben je wel gek als student’.

Wat de supermarktsector in die coronatijd vooral stak: flitsbezorgers kunnen lang verlies blijven maken, geholpen door ‘weer een rondje groeigeld’ van de gulle gevers. En dus de supermarktsector uitroken, dát gevoel. Terwijl ze zelf pas later winst zullen gaan maken. Daar kwam het dus niet van, en vandaag de dag is het eerder van ‘Gorillas en consorten, eat your heart out’. Zeker als je denkt over uitspraken als ‘wij zijn het businessmodel van de toekomst, de consument van vandaag zit op ons te wachten’. Uhhuh, allemaal kletskoek.

Maar nou Picnic. Deze ‘pure player’ is uiteraard geen hype-achtig bedrijf, het begon in 2015 stap voor stap – stad voor stad – in Nederland. Maar van de andere kant, nou zijn we acht jaar verder, en het blijft maar geld regenen van Edeka en Bill en Melinda Gates en verwanten. Dat voelt ongeveer hetzelfde aan, zij het dan, dat Edeka nota bene zelf uit die traditionele supermarktsector komt. Wat het ergens nog gekker maakt. Want? Komen we zo op.

De omzet van Picnic blijkt inmiddels € 1,3 miljard te zijn. De winst? Over 2022 was het verlies € 200 miljoen. Ook al is het resultaat over afgelopen jaar nu nog niet bekendgemaakt, we mogen aannemen: winst maken ceo Michiel Muller en consorten nog steeds niet. En maar geld toegestopt krijgen van Edeka en het koppel Gates… Sterker nog, inmiddels hebben we Everest en Epic Partners, een heuse Europese inkoopalliantie van Edeka en Picnic, en sinds kort ook zit Jumbo daarbij.

Toch maar weer even Bill en Melinda bellen dan?

En toch is Picnic voor de Nederlandse supermarkt (de retailorganisaties, de filialen, de ondernemers) níet wat een paar jaar terug Gorillas leek te worden. Picnic is nog steeds aan het uitbreiden, maar zit met zijn gedachten niet meer heel erg tegen de Nederlandse supermarkt aan te knokken. Het nieuwe groeigeld is vooral bedoeld voor uitbreiding in Duitsland en Frankrijk, zo klinkt het overal in de zakenmedia. En ‘dat is mooi’, zeggen we dan, want dan hebben AH, Jumbo, Plus, Dirk etc., etc. er dus niet zoveel last van als Gorillas twee jaar eerder leek te worden.

Maar die extra € 355 miljoen, dat lijkt wel weer op ‘winner takes all’ en ‘we blijven maar investeren en verliezen opstapelen’ als je bedenkt hoe Picnic verder gaat. Het richt zich niet zozeer op het voller maken van bestaande klanten, het richt zich veeleer op het veroveren van nieuwe klanten, in nieuwe steden, nieuwe wijken.

Prettig voor de Nederlandse supermarktsector, maar ergens zou dat meteen ook het pijnpunt van Picnic zelf kunnen zijn. Als we bedenken dat een internetoperatie met supermarktassortiment nog altijd verlieslijdend is door die roemruchte verliesveroorzakende ‘last mile’, dan is Picnic met telkens nieuwe steden, nieuwe wijken, nieuwe klanten de hele tijd nog bezig die verlieslijdende situatie van die last mile te bestendigen. Van Parijs tot Toulouse, van Berlijn tot Hamburg (foto; Picnic in Hamburg, fotobron: Picnic).

En telkens opnieuw zal Picnic een nieuwe bepaalde schaal aan klandizie (moeten) verwerven, maar daar moet dan weer een nieuwe geautomatiseerde of gerobotiseerde ‘hub’ tegen aan. En die zijn niet echt goedkoop. U, lezer en werkzaam bij AH, Jumbo, Plus etc., weet wat zo’n extra dc’tje erbij extra gaat kosten en als u het niet weet, dan heeft u vast collega’s die het wél weten. Ceo Michiel Muller zegt geregeld dat Picnic als voordeel heeft dat het geen supermarkten heeft. En dat klopt. Maar bij elk Hamburg, bij elk Berlijn, bij elk Parijs, bij elk Lyon… ‘hub’, weer een deeceetje erbij bouwen? Supermarkten zijn goedkoper. Toch maar weer even Bill en Melinda bellen dan?

Volgens een stuk in NRC behoren behalve Edeka en het gescheiden koppel Melinda en Bill Gates ook de familie De Rijcke tot de investeerders van het eerste uur (de familie die ooit Kruidvat had en ook de regionale supermarktformule Groenwoudt), verder de broers Okke en Bouke van der Wal (de laatste kennen we als Boni-eigenaar). En verder nog Dirk Hoyer, ook zo’n ‘household name’ in de jaarlijkse Quote-500, vanwege zijn belang in Heineken. En toch, bij al die namen, is Edeka de bijzonderste partij hierin. Marktleider in Duitsland, en tegelijk het equivalent van Plus, want; ondernemerscoöperatie.

Duitsland was voor Amazon een speerpunt in de Europese expansie, in die zin is het begrijpelijk dat de bestuurders van Edeka een alternatief zochten in e-commerce met levensmiddelen, als antwoord op die gigant uit Seattle. Maar stel dat Muller zijn Picnic op termijn stevige voet aan de grond laat krijgen in die grote Duitse steden. Wat zeggen die Edeka-ondernemers dan? Prima, dat Picnic? Ga zo door, Edeka-directie? Het kan bijna niet anders dan dat dit belangenconflict een keer als een sloopkogel door de Edeka-gelederen zal gaan.

Het is de Nederlandse supermarkt grotendeels bespaard gebleven, maar in Duitsland, bij Edeka intern, zou Picnic echt die ‘pain in the ass’ kunnen worden.