Iglo: Op naar het ‘nieuwe Nederlandse bordje’

In tegenstelling tot vers heeft vriesvers nog volop mogelijkheden om te groeien, zeker op dit moment. Vriesvers heeft niet alleen een aantrekkelijke prijs-kwaliteitverhouding, maar biedt ook belangrijke duurzaamheidsvoordelen. Een moderniseringsslag is wel gewenst, vinden ze bij Iglo. “In onze visie moet de categorie shoppers veel meer inspireren en oplossingen bieden.”

Na een periode die gekenmerkt werd door hyperinflatie en leverzekerheidsperikelen, zit Iglo nu in een fase dat er weer ruimte is om constructief met klanten aan de diepvriescategorie te werken. “Hogere prijzen doorberekenen is niet de meest dankbare taak en discussies met klanten voer je liever over hoe je samen kunt bouwen aan de categorie”, begint Tim van Romondt, sinds begin dit jaar country manager Iglo (hij volgde Jorg Brouwer op die naar het Ierse Valeo Foods vertrok).

Te klagen hebben de categorie en Iglo niet: ‘vriesvers’ groeit met +14,0% het hardst in omzet en met +1,6% als enige in volume in vergelijking met vers en houdbaar (bron: Circana Topline report MAT P1 – Totaal Food NL). Dat heeft alles te maken met de (gemiddeld) lagere prijzen ten opzichte van versproducten. Lead category manager Laura Schoemaker: “Veel mensen hebben ontdekt dat vriesvers een goed alternatief is voor vers. Als Iglo zijn we in omzet gegroeid, als gevolg van de hogere prijzen en zijn we in volume stabiel gebleven.”
Van Romondt tekent er wel bij aan dat ook de prijzen van de huismerken het afgelopen jaar sterk gestegen zijn, wat laat zien dat alle producenten de afgelopen jaren te maken hebben gehad met forse kostprijsstijgingen.

Stoom & Klaar

Iglo is actief in drie segmenten binnen vriesvers: vis, groente en kant-en-klare maaltijden. Van Romondt: “In alle segmenten zien we potentie. Zo eet de gemiddelde consument nog steeds te weinig groente en zitten we in een transitie van dierlijk naar plantaardig. Zo’n beetje alle retailers hebben voor zichzelf op dat vlak doelen gesteld. Wij willen daar ook een bijdrage aan leveren.”
En daar is voldoende ruimte voor. Nederland kent in vergelijking met de ons omringende landen een relatief laag diepvriesaandeel. “De verwachting is dat onbewerkt vers in aandeel niet veel zal groeien. Gemak groeit nog wel, maar dit segment is in Nederland zeer volwassen en daarmee zijn ook hier de verdere groeimogelijkheden beperkt. Voor vriesvers ligt dat heel anders.”

Iglo introduceerde vorig jaar onder meer Stoom & Klaar. Het succes van deze stoommaaltijdenreeks wil Iglo dit jaar verder uitbouwen.

Maar om diepvriesgroente echt te laten groeien, is er behoefte aan modernisering. Schoemaker: “Vriesvers wordt door consumenten vaak gebruikt voor de traditionele Nederlandse agv-maaltijd (aardappelen, groente, vlees, red.). Maar vriesvers kan ook helpen bij het invullen van het ‘nieuwe Nederlandse bordje’ en leent zich goed voor Italiaanse of Aziatische maaltijden. Hiervoor is het belangrijk dat wij shoppers en consumenten blijven inspireren vanuit de veelzijdigheid van vriesvers en vooral blijven innoveren binnen de categorie. Met onze nieuwe Stoom & Klaar-maaltijden hebben we daar een begin mee gemaakt. Het zijn niet alleen makkelijke maaltijden die in een duidelijke behoefte voorzien, ze zorgen ook voor een modernere uitstraling van het diepvriesaanbod.”

Vriezer naar -15 graden

Ook duurzaamheid is een belangrijk thema in vriesvers. Diepvriesproducten bieden belangrijke duurzaamheidsvoordelen ten opzichte van versproducten – zo pak je niet alleen makkelijker wat je nodig hebt, maar is er ook in de gehele keten, van het land naar het bord van de consument, veel minder voedselverspilling. Toch er zijn ook in deze categorie nog uitdagingen. Schoemaker: “Voor consumenten wordt duurzaamheid steeds belangrijker. Uit onderzoek weten we dat inmiddels de helft van de huishoudens tot de zogeheten ‘eco actives’ gerekend moeten worden. Dat zijn huishoudens die hun aankopen in een bepaalde mate afstemmen op het duurzame karakter van de producten. Ook om die reden is duurzaamheid als thema voor ons dus belangrijk.”
Het duurzaamheidsbeleid van Iglo bestaat uit verschillende onderdelen:
• Duurzame inkoop – er wordt steeds duurzamer ingekocht. Voor vis is dat MSC- dan wel ASC-gecertificeerde vis. Maar bij kip en groente worden ook stappen gemaakt. Zo zet ook Iglo in op producten uit regeneratieve landbouw. “Binnen een paar jaar kopen we alleen nog maar duurzaam geteelde groente in, maar de normen verschillen aanzienlijk per land”, aldus Van Romondt.
• Betere voedingswaarde – Iglo verbetert voortdurend de voedingswaarde van de producten. De invoering van Nutri-Score is daarin een belangrijke stap. Schoemaker: “We hebben meegedaan aan een pilot met ons vis- en groentenassortiment en zullen komend jaar Nutri-Score verder uitrollen. De meeste van onze producten hebben Nutri-Score A en B, maar omdat we niet op smaak willen inleveren, zullen een aantal producten een Nutriscore C behouden.
• Betere bedrijfsvoering – flinke duurzaamheidswinst valt te behalen met het verlagen van de temperatuur van de vriezers in de winkel. Uit testen blijkt dat de temperatuur van -18 graden naar -15 kan. IJs en met name handijs blijkt het meest gevoelig voor die temperatuurverlaging, maar daar zijn volgens Van Romondt inmiddels technische oplossingen voor.

‘Destination’-karakter versterken

“Vanuit branchevereniging Vriesvers Platform (Van Romondt is daar bestuurslid van, red.) hebben we de gedeelde ambitie om tot die verlaging naar -15 graden te komen en we zijn daarover in gesprek met de retail. In Groot-Brittannië heeft Nomad Foods er een test mee gedaan bij Tesco en Iceland. Het scheelde meer dan 10.000 pond per winkel per jaar, dus die waren snel overtuigd. Maar het scheelt ook veel CO2. We willen graag iedereen hiervoor aan boord krijgen. Uitgangspunt is dat het geen impact op de kwaliteit van de producten mag hebben. Er zijn ook geen beperkingen vanuit de regelgeving bekend.”
Het zou de diepvriescategorie in één klap minder belastend maken, zowel qua duurzaamheid als qua kosten. “Niet dat we dan opeens meer meters zouden willen, want we kunnen met het huidige aantal meters doorgaans wel uit. De kans ligt voor vriesvers veel meer in het beïnvloeden van de shopper”, aldus Van Romondt.

Schoemaker: “Naast frites en pizza moeten meer diepvriessegmenten een ‘destination’-karakter krijgen, zodat vriesvers vaker in de overweging van consumenten wordt meegenomen. Daar werken we hard aan door meer recept-inspiratie te bieden, meer gebruiksmomenten te creëren en de meerwaarde van bijvoorbeeld de voorraadfunctie te benadrukken.”

Zo doet Iglo momenteel een test met kleinere vriezers die in het eerste deel van de winkel staan en waarin de Stoom & Klaar-maaltijden en groenten en de hardlopers uit het vis-assortiment zijn opgenomen. “We testen met en zonder promotie. Omdat vriezers doorgaans aan het eind van de winkelrouting staan, proberen we op deze manier eerder meegenomen te worden in de overweging van de shopper.”

‘Step-up’ in kwaliteit

Iglo ziet echter ook kansen in het segment waarmee het merk groot is geworden. Vis heeft een heel bescheiden aandeel in het Nederlandse dieet, terwijl ons land door de ligging aan zee wel een sterke visserijtraditie kent en vis een belangrijke en gezonde bron van eiwitten is. Schoemaker: “Het Voedingscentrum adviseert één keer per week vis te eten. Dat haalt het gemiddelde huishouden bij lange na niet. Iglo staat voor toegankelijke visproducten, zowel qua bereiding als qua prijs. De producten zijn altijd goed op smaak en kunnen eigenlijk niet mislukken.”
Daar komt volgens Van Romondt bij dat vis –  zowel wilde als gekweekte vis – een veel lagere footprint heeft dan rood vlees: “Al onze vis is gecertificeerd en we kijken kritisch naar de visstanden om te bepalen welke vissoorten we gebruiken en hoe de balans tussen wilde vis en gekweekte vis moet zijn. Vis speelt een belangrijke rol in de eiwittransitie, doordat het bijdraagt aan de reductie van de vleesconsumptie.”

Het is dan ook niet toevallig dat naast de introductie van Stoom & Klaar, dat het bedrijf verder wil uitbouwen, Iglo onder de naam Schatzoekers vorig jaar ook nieuwe krokante visfiguurtjes introduceerde, speciaal voor gezinnen met kinderen. Van Romondt: “En er komen nog veel meer spannende nieuwe dingen aan. We zijn hét A-merk in dit deel van de diepvriescategorie en onze producten hebben hoge marktaandelen. We streven naar een ‘step-up’ in de kwaliteit van het aanbod en als Iglo willen we daarin voorop blijven lopen.” 

Nomad Foods
Iglo maakt deel uit van het beursgenoteerde BritseNomad Foods, dat geldt als het grootste diepvriesbedrijfvan Europa. Volgens Van Romondt biedtNomad een stabiele omgeving voor Iglo (dat inandere landen Birds Eye of Findus heet) met veellokale vrijheid. “‘Food is local’ is het uitgangspunt,want zelfs de overbekende vissticks zijn per landtoch net weer even anders. We zijn sterk per landgeorganiseerd, maar Iglo Nederland vormt eenclusterorganisatie met België en Frankrijk. Het is‘freedom in a frame’ zogezegd, maar het werktuitstekend.”Nomad Foods groeide in acht jaar tijd van één naardrie miljard euro jaaromzet.