Trendwashing

Vrijwel elk bedrijf richt zich op de ‘millennial’: de jong volwassene, geboren tussen pakweg 1980 en 1994. Niet ten onrechte. Deze dynamische generatie bepaalt het beeld in bijna alles. De hipster, de ultieme mannelijke millennial met baard, is dan ook hét gezicht in veel tv-commercials.

A-merken gebruiken de hipster dan ook om hun merk weer relevant te maken voor de millennial. Zoals de inzet van getypecaste ‘chef-koks’ om creatieve – tijdrovende – garnituren te laten bedenken voor hun soep uit een pakje en dat te presenteren in trendy filmpjes. Het lijkt een goede zet. De filmpjes zijn zo leuk dat iedereen wel een keer kijkt. Toch is het kortetermijndenken. Als je echt zo creatief bent in de keuken, dan gebruik je geen soeppoeder en als je soeppoeder gebruikt, haak je af bij zoveel tijdrovende creativiteit. Geen relevantie voor de bestaande gebruikersgroep én ook niet voor de nieuwe.

Wil de millennial dan geen halffabrikaten? Zeker wel, maar op eigen smaak en gebruiksbasis en het product moet vooral anders voelen en er anders uitzien dan het product dat er al was. Zijn bestaande producten dan verloren voor de nieuwe generatie? Zeker niet. Soms blijken ze zelfs perfect in een trend te passen. Neem dat traditionele margarinemerk. Met de nieuwe 100% plantaardige variant kunnen ze juist de millenials bereiken, die minder of geen dierlijke producten willen eten, vegetariërs en veganisten. Er zijn consumenten blij met dit product, dat laten ze ook zien op Facebook. Maar: dit zijn wel heel traditionele kokers. Niet de groep millennials die de fabrikant als potentiële klant zoekt. Deze generatie wil zich met keuze van merk juist van hun ouders – de babyboomers – onderscheiden. Ze willen ook nog eens voor die andere keuze worden beloond met communicatie en design die hún leefstijl passen.

Zoals je in duurzaamheid greenwashing hebt, heb je productinnovatie ook ‘trendwashing’: je als product of merk trendier voordoen dan je bent. Te veel marketeers denken nog dat een vernislaagje voldoende is om weer relevant te zijn. De millennial voelt dat feilloos aan. De tijd van de eenvoudige trendvertaling is echt voorbij. In de toekomst gaat het om ‘trendimplementatie’. Nieuwe ontwikkelingen in het DNA van een bestaande product of concept brengen. Dat bereik je door gedegen onderzoek te doen naar het verleden en de toekomst. Van het product of merk en van de huidige en potentiële kopers. Dit brengt – vaak de confronterende – duidelijkheid van het heden. De stappen die op het pad van vernieuwing moeten worden gezet, lijken dan ook ineens veel simpeler. Engeland is veel verder in deze manier van denken. En volgens mij past Tesco, dat na alle perikelen een heel interessant vernieuwingstraject heeft ingezet, deze methode ook toe.

De millennial als groep beweegt zich richting het midden, vooral ook omdat de groep ouder wordt en de vernieuwingskracht gaat afnemen. Dat is dus een potentieel voor merken die ze de rest van hun leven gaan meenemen. Maar houd goed voor ogen; de millennial wil zich een leven lang blijven onderscheiden. Van de generaties vóór hem en straks waarschijnlijk ook van die ná hem.

Anneke Ammerlaan