Essity Nederland: betekenisvolle groei met drie duurzame innovaties van Edet

Bij Essity is het uitgangspunt voor elke innovatie: het moet waarde voor consument en retailer toevoegen én bijdragen aan verdere verduurzaming van de categorie. Rond deze tijd stromen er maar liefst drie innovaties van Edet in: duurzame vernieuwingen die assortimentsbreed worden doorgevoerd; geen varianten die naast de bestaande producten in het schap komen te staan. Het gaat om: toiletpapier met strovezels en innovatieve luchtverfrisser, vochtig toiletpapier met vlasvezels en het eerste volledig composteerbaar keukenpapier.

Essity is trots op de naam die het heeft gebouwd als het gaat om duurzaamheid. Het bedrijf (tot zes jaar geleden bekend als SCA en met wortels in de Zweedse bosbouw) begon al in de jaren negentig met tal van verduurzamingsprogramma’s. Zo werden met behulp van ‘life cycle analyses’ (LCA’s) de mogelijkheden om producten te verduurzamen in kaart gebracht en ook daadwerkelijk doorgevoerd. “Maar we blijven voortdurend op zoek naar manieren om onze impact op de natuur te verkleinen”, aldus senior brand manager Christine Voorma.
In 2050 wil Essity ‘net-zero’ zijn, oftewel klimaatneutraal. “Dat is geen vage ambitie, dat gaan we realiseren. We liggen voor op schema.”

Essity is een grote speler in papierwaren en heeft volgens customer marketing manager Lennaert van de Rhoer een leidende positie in deze markt. “Het verschil met andere aanbieders is onze focus op duurzaamheid en onze grote maatschappelijke betrokkenheid.”

Taboes doorbreken

Zo belevert Essity retailers al sinds 2010 CO2-neutraal; daarbij werkt het samen met de Climate Neutral Group. En als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid, mag het doorbreken van taboes (bijvoorbeeld op het gebied van menstruatie en urineverlies) onderscheidend heten. Essity was de eerste die in commercials voor Libresse-maandverband rode vloeistof liet zien, in plaats van de gangbare blauwe. Van de Rhoer: “We willen onze producten zo toegankelijk mogelijk maken. Zo verzorgen we vanuit Libresse al meer dan tien jaar gastlessen op middelbare scholen om ‘menstruatie’ bespreekbaar te maken. We bespreken niet alleen de menstruatiecyclus, maar ook met welke hormonen je te maken krijgt, seksuele gevoelens, geslachtsorganen en persoonlijke hygiëne.”
Essity is ook al jaren betrokken bij het Armoedefonds, waarbij het menstruatieproducten gratis ter beschikking stelt.

Naar maxirollen

Verduurzamen van categorieën in combinatie met maatschappelijk betrokkenheid is ook iets dat retailers bijzonder aanspreekt, merkt Essity. “We zien aan de keuzes die retailers maken dat ze onze visie delen”, zegt category manager Claire Grootveld. “Onze producten worden dagelijks gebruikt, juist als je die kunt verduurzamen heeft dat een grote impact. Twee derde van alle papierwaren bestaat uit toiletpapier. Het is belangrijk dat we daar veel aandacht aan besteden.”

De transitie naar ‘maxirollen’ – met meer papier op een rol – is hier een goed voorbeeld van. Hierdoor is er minder verpakking, minder vervoer en minder schap- en opslagruimte nodig. Grootveld: “Wij hopen daarmee ook andere producenten te inspireren om zo duurzame stappen te maken voor de categorie.”

Composteerbaar keukenpapier

Essity vindt dat de fabrikant van een product de verantwoordelijkheid draagt voor de verduurzaming ervan. Dat is belangrijk en gelijktijdig lastig in de huidige markt. Zo ontwikkelen papierwaren – na een enorme stijging in de coronaperiode – zich nu stabiel in volume, terwijl de prijzen zo’n 10% zijn gestegen afgelopen jaar. Grootveld: “Vochtig toiletpapier is het enige segment dat volumegroei laat zien. Papierwaren kennen al een hoog private label-aandeel en de promotiedruk op het A-merk is hoog. Des te belangrijker om als A-merk de innovatiekar te blijven trekken. Het A-merk moet relevant blijven door een betere kwaliteit te leveren én met betekenisvolle innovaties te komen.”

De drie duurzame innovaties bijeen; ze worden assortimentsbreed doorgevoerd en vervangen de bestaande Edet-producten. 

Eén van de innovaties waarmee Essity rond deze tijd komt, is gecertificeerd composteerbaar keukenpapier. Brand manager Rianne Keij: “Dat betekent dat je het gebruikte keukenpapier bij het gft-afval kunt gooien – of op je eigen composthoop. Regulier keukenpapier breekt weliswaar af, maar er kunnen toch schadelijke stoffen in zitten. We hebben nu keukenpapier ontwikkeld dat aantoonbaar geen nadelige gevolgen voor de natuur heeft. Het is voor de volledige composteerbaarheid gecertificeerd. Ook hebben we de verpakking verduurzaamd. Deze bevat nu 50% PCR” (post consumer recycled plastic, red.). 

Duurzame innovatiekracht

De introductie van het nieuwe keukenpapier valt samen met de lancering van Edet als paraplumerk voor zowel toiletpapier als keukenpapier, wat de ondersteuning in beide segmenten versterkt. Keij: “Dit is een mooi voorbeeld van onze duurzame innovatiekracht, het voldoet aan onze interne voorwaarde dat elk product dat we introduceren een stapje beter moet zijn.”

Die voorwaarde geldt ook voor de introductie van Edet toiletpapier met toegevoegde strovezels. Het levert een aanzienlijk duurzamer product op, doordat een reststroom wordt benut als grondstof. Essity liet er zelfs een compleet nieuwe fabriek voor bouwen. Voorma: “Daar wordt in een separate stroom stropulp gemaakt die we aan het papier toevoegen. Niet als vulmiddel, maar als echte alternatieve vezel die ook bijdraagt aan de sterkte van het toiletpapier. Deze vezel komt – anders dan bijvoorbeeld bamboe – ook nog eens van dichtbij, omdat stro als restproduct in de directe omgeving volop beschikbaar is.”

Het proces wordt steeds verder geoptimaliseerd en bij de productie van stropulp komt een lijmstof vrij die in een andere industriesector toegepast wordt. “Verduurzamen vraagt om een andere manier van denken en daarin neemt Essity een leidende rol”, aldus Voorma.

Ondersteuning op de winkelvloer

Daarnaast wordt het nieuwe toiletpapier voorzien van een innovatieve luchtverfrisser. Aan de binnenkant van de rol wordt geurstoptechnologie toegepast die vieze luchtjes, die de receptoren in je neus waarnemen, blokkeert. Door aan de rol te draaien, komen de geurmoleculen vrij. Voorma: “Consumenten krijgen hiermee een duurzamer product én de voordelen van een luchtverfrisser.”
Het product vraagt wel om uitleg. Van de Rhoer: “Dat willen we samen met retailers vooral op de winkelvloer doen, daar wordt de aankoopbeslissing gemaakt.”

De derde innovatie die dezer dagen onder paraplumerk Edet instroomt, is vochtig toiletpapier met toegevoegd vlas. Vochtig toiletpapier vraagt om een andersoortige alternatieve vezel dan regulier toiletpapier. Essity heeft ook hiervoor een vezel uit een reststroom gevonden: vlas, dat voor de productie van linnen wordt verbouwd. Voorma: “We gebruiken een deel van de plant dat niet door de textielindustrie wordt gebruikt. Vlasvezel is sterk én oplosbaar in water, zodat het na gebruik toch doorgespoeld kan worden. Door de toepassing van vlas in onze producten leveren we een bijdrage aan de biodiversiteitsdoelen zoals die door de VN zijn geformuleerd.”
Voorma: “Het nieuwe product is ook met deze alternatieve vezel biologisch afbreekbaar, want ons vochtig toiletpapier was ook al volledig plasticvrij.”

Essity biedt met de actuele innovaties een nog duurzamer assortiment, aldus Grootveld. “Alle innovaties worden assortimentsbreed toegepast, zo ook deze. Wij hopen dat de rest van de categorie gaat meebewegen, zodat de verduurzaming echt massa krijgt.”

Focus op circulariteit
Het hergebruik van producten is een belangrijk innovatiethema bij Essity. Er was al herbruikbaar ondergoed voor vrouwen (menstruatieondergoed van Libresse en incontinentie ondergoed van Tena), nu komt Essity ook met wasbaar incontinentieondergoed voor mannen van Tena Men en wasbare pads van Demak’up. Het milieuvoordeel is evident, maar zeker met de herbruikbare producten zoals die van Tena voorziet Essity ook in behoeftes van consumenten, doordat de producten urine opvangen en geurtjes neutraliseren. Van de Rhoer: “De producten zijn discreet; deze zien eruit als gewoon ondergoed en presteren hetzelfde als wegwerpproducten. Eén op de drie vrouwen boven de 35 en één op de vier mannen boven de 40 krijgt te maken met urineverlies. Zowel mannen als vrouwen ervaren vaak schaamte als het gaat om urineverlies. Maar ook zoiets natuurlijks als menstruatie zit nog in de taboesfeer. Onze producten geven mensen zekerheid.”
Essity is de duidelijke nummer één in dit nieuwe segment. “De afgelopen jaren hebben we met zowel Libresse als Tena flink aan de weg getimmerd en is de penetratie ervan flink gegroeid. Daarnaast zien we dat de herhaalaankopen blijven toenemen en is dit segment nu klaar voor verdere distributieverbreding.”