Top-30 Toetreders 2018

De Top-30 Toetreders 2018 wordt aangevoerd door ijstheemerk Fuze Tea van frisdrankengigant Coca-Cola. In de Top-30 Toetreders kunnen zowel nieuwe leveranciers een plaats krijgen als nieuwe merken. Als volledig nieuw merk behoort Fuze Tea bij die laatste categorie. Meteen vanaf de start van het jaar kon niemand eigenlijk om Fuze Tea heen. In de media (tv, online, print), maar vooral ook: overal verkrijgbaar. Niet in de laatste plaats bij supermarkten; 90% van de supermarkten zette Fuze Tea vanaf de start in het schap.

Volgens Coca-Cola kan de introductie qua omvang vergeleken worden met die van Coca-Cola zero tien jaar geleden. Na acht maanden was Fuze Tea volgens IRI al de grootste introductie van de afgelopen vijf jaar. Kijken we naar de top-30, dan zien we dat Fuze Tea tot en met week 36 goed was voor een omzet van € 9,24 miljoen, waarmee het niet zomaar op de eerste plaats belandt, maar met ruime afstand de grootste toetreder van dit jaar is. Ter illustratie: Fuza Tea is goed voor ruim 40% van de door de Top-30 Toetreders gerealiseerde omzet.

Verantwoorde merken

De introductie van Fuze Tea illustreert nog iets anders: multinationals die door de introductie van nieuwe merken in groeisegmenten stappen, waar ze met hun bestaande merken niet goed uit de voeten kunnen. Coca-Cola – in deze top-30 overigens twee keer vertegenwoordigd (namelijk ook met Glaceau Smartwater op plaats 25) – is daar al een tijdje mee bezig. Zo stond het vorig jaar in de top-30 met volwassenenfrisdrankenmerk Fïnley en introduceerde het dat jaar stilletjes ook de biologische kruiddenijsthee Honest. En zo groots als dit jaar de introductie van Fuze Tea werd aangepakt, zo geruisloos verliep de introductie van watermerk Glaceau. Coca-Cola wil binnen een paar jaar een flink deel van de omzet uit laagcalorische (fris)dranken halen. Dat kan niet alleen met merken als Coca-Cola en Fanta, daar zijn nieuwe merken hard bij nodig.

En Coca-Cola is zeker geen uitzondering. Meer grote FMCG-bedrijven laten het jarenlange beleid van het rationaliseren van het merkenportfolio los en betreden met nieuwe initiatieven en merken de markt. In de ranking van dit jaar treffen we bij de vijf grootste toetreders vier keer de naam van een multinational aan. Behalve Coca-Cola gaat het dan om Henkel, Storck en Unilever en in het geval van de foodmerken is een verantwoorder aanbod steeds de gemeenschappelijke noemer.

‘Kledingcosmetica’

Het zijn ook met name de nieuwe merken van deze multinationals die een bredere distributie kennen en bij Albert Heijn, Jumbo en Superunie-leden verkrijgbaar zijn. Uiteraard blijft exclusiviteit een thema, maar daar weten deze merken zich goed aan te onttrekken. Een uitzondering als het gaat om een merkoperatie van een multinational vormen de barbecuesauzen van het merk Bulls Eye van KraftHeinz (op plaats 22). Of hier sprake is van exclusiviteit of selectieve distributie laat zich lastig vaststellen, maar we treffen de sauzen vooralsnog alleen bij Albert Heijn aan.

De van oorsprong Duitse wasmiddelen- en drogmeticaproducent Henkel introduceerde Loveables, een product dat zich nog het best laat omschrijven als cosmetica voor je kleding. Het gaat om een lijn ‘shampoo’, ‘conditioner’ en herstelproducten (een anti-pluismiddel en vlekkendoekjes) voor je waardevolle kleding. Loveables is, samen met verzorgingsmerk Nordik Sense (op plaats 20), een van de weinige non-foodtoetreders in de lijst. Henkel heeft er in de gemeten periode een miljoen omzet mee gescoord en dat levert een derde plaats binnen de ranking.

Evenals Coca-Cola zoekt ook de van oorsprong Duitse zoetwarenfabrikant Storck (bekend van merken als Merci, Werther’s en Toffifee) naar manieren om het aanbod verantwoorder te maken. In zoetwaren geldt dat als een lastige opgave, maar snoepjes met echt fruitsap, natuurlijke kleuren en toegevoegde vitamines zijn een flinke stap in de goed richting, zo blijkt ook uit de gerealiseerde omzet, goed voor een vierde plaats in deze top-30. Lees verder...