FORMULE MANAGEMENT | Derk Remmelink en Nico Meyer : ‘We willen vooral laten zien hoe veelomvattend formulemanagement is’

Door: Gé Lommen
Foto’s: The Category & Trade Company/Peter Putters, De Nozem Fotografie

Dit artikel is een ingekorte versie van het artikel/interview dat eerder in FoodPersonality verscheen. In dit artikel gaan we meer in op de vraag wat het handboek formulemanagement voor fmcg-producenten kan betekenen.

Derk Remmelink en Nico Meyer hebben in juni het ‘Handboek Formule Management’ gepubliceerd. Zij zijn beiden werkzaam voor The Category & Trade Company (CTC), een adviesbureau voor de retail en voor leveranciers en fabrikanten. CTC begon ruim vijftien jaar geleden voornamelijk als adviesbedrijf en detacheerder voor de foodretail en voor levensmiddelenfabrikanten. Inmiddels is CTC werkzaam in meer branches, zoals doe-het-zelfsector, foodservice, tuincentra en drogisterijen, en: in binnen- en buitenland. Oprichter en partner Evelyn van Leur van CTC publiceerde jaren geleden al samen met Jan Willem Grievink (toen nog directeur van het Foodservice Instituut Nederland) het ‘Handboek Category Management’. Begin dit jaar kwam een herziene versie daarvan
op de markt. En nu is er dus ook een ‘Handboek Formule Management’. In dat handboek schetsen de auteurs wat formulemanagement allemaal omvat.

Ze presenteren daarvoor een model, een ‘werkmodel’. Zo behandelen ze de positionering van een winkelformule,
de formule-uitgangspunten en de ‘bouwstenen’ van formules (denk aan de locatie, de geboden service, de lay-out en de ervaring die je wilt meegeven). Vervolgens gaan ze in op de bepaling en de functie van het assortiment, het prijspeil, en in het verlengde daarvan de categorieënrollen, de presentatie en de promotie. Dan volgt het traject van het opnieuw bedenken van, of het veranderen van, een formule en het ontwerp en de testfase die daaruit voortvloeien, en als laatste het beheer, dus de wijze waarop een winkelbedrijf zorgt dat de formule overal er zo uit komt te zien zoals dat de bedoeling is.

Het is een ‘handboek’, dus een ‘werkboek’. De boodschap: dit zou je allemaal moeten, willen of kunnen doen als je aan een formule sleutelt. En dat is veelomvattend, het boek zit boordevol modellen, grafieken en figuren; er is flink rondgekeken in allerlei retailmanagementliteratuur. Het raakt ook de kern van het bedrijf, in de zin van missie, visie en strategie, en zeker ook vragen als ‘waarom zijn wij er?’, en ‘en wat kan de consument van ons verwachten?’.
Het voordeel voor managers uit de supermarkt- en de levensmiddelensector is dat Remmelink en Meyer vaak
uitgaan van formulemanagement van supermarktketens. Daarom staat dit handboek dicht bij de dagelijkse praktijk van managers die verantwoordelijk zijn voor Albert Heijn, Jumbo, Plus, Dirk, Lidl, Aldi etc. Van missie, visie, strategie, formule- uitgangspunten, klantprofielen, van ‘destination’- tot routinecategoriee¨n, een formule actualiseren met nieuwe initiatieven (‘past dat bij onze formule?’), tot aan de vloermetermatrix en de ‘key performance indicators’ van een filiaal/ ondernemersvestiging als weekomzet, voorraad, out-of-stock, kassabonbedrag per transactie, omzet per gewerkt uur en lekkages.

De auteurs

Derk Remmelink (Hogere Hotelschool, bedrijfskunde, ‘Master of Food Management’) was vooral werkzaam op het terrein van category en formulemanagement, ‘in food, in non- food en in foodservice’; hij werkte o.m. bij C1000, Pearle en Boots. En hij heeft zelf een tijd lang als ondernemer van winkels gefungeerd. Nico Meyer (bedrijfskunde/ Nyenrode) heeft jarenlang bij Ahold (rechtsvoorganger Ahold Delhaize) gewerkt. Hij werkte er o.a.
aan de formule-ontwikkeling van ‘compacthypers’ van het bedrijf Tsjechië, was projectleider van de eerste Albert Heijn XL en formulemanager bij Etos. Beiden sinds 2018 werkzaam bij CTC: op het gebied van formulemanagement.

Remmelink en Meyer verklaren: het uitgangspunt was: wat komt er allemaal bij kijken? Dat is ook een van de aanleidingen. Formulemanagement vervult een essentie¨le rol bij de vorming, het onderhoud en het succes van formules. Meyer: “Voorafgaand aan het moment waarop we aan dit boek begonnen, wisten we: formulemanagement is veelomvattender en complexer dan menigeen beseft. Het bleek uit onze jarenlange werkervaring, vo´o´rdat we bij CTC werkten, maar ook bij onze huidige werkzaamheden. Dat prikkelde ons juist om dit handboek te schrijven: die complexiteit en veelomvattendheid van en rondom formulemanagement en de raakvlakken met andere disciplines.”

Je zou meteen kunnen denken: een handboek formulemanagement is vooral bedoeld voor formulemanagers. Maar: veel managers en andere ‘professionals’ in de supermarktsector hebben met formulekwesties te maken. Maar ook de leveranciers van het assortiment. Remmelink en Meyer wijzen er ook op dat fabrikanten baat kunnen hebben bij hun boek.                                                                                                                                             

Ik heb vaak genoeg fabrikanten horen zeggen dat ze een goed idee hadden voor hun assortiment bij een bepaalde formule. Maar, zeker zo vaak zeiden fabrikanten dan: ‘We hadden een goed idee, de category manager zag het zitten, maar ‘bij formule’ kregen we nul op ons rekest.’ Remmelink: ‘Dat zou wel jammer zijn. Ik snap best dat de afdeling formulemanagement zoveel verzoeken, initiatieven en ‘pilot-ideee¨n’ binnenkrijgt dat je het gevoel krijgt dat je overvoerd wordt. Maar je weet ook niet altijd van tevoren of een idee van een fabrikant zo slecht onderbouwd is dat je het meteen af kunt schieten. Als ik zelf formulemanager zou zijn, zou ik veel toelaten. Je kunt best wat uitproberen, je kunt nog altijd snel zo’n test stoppen. Ik zou het vervelend vinden als de category managers van de formule waar ik voor werk, met te weinig ideeën aan zouden komen. Ik zou het eerder willen stimuleren dan frustreren, want in die laatste situatie droogt je innovatie op omdat je zo’n waakhondfunctie bent gaan vervullen.’

Meyer: ‘Ik zou het zelfs om willen draaien: ik vind dat formulemanagers juist het gesprek met leveranciers aan moeten gaan, samen met category managers. Dat is waar wij als CTC voor staan: samenwerking tussen retailers en leveranciers om de shopper steeds beter te bedienen vanuit het onderscheid dat de formule biedt. Dat betekent niet dat alles kan en alles mag. Formulemanagers kijken niet naar een enkele categorie, maar naar de formule als geheel. E´n het is goed om ook in de eerste fase te toetsen: wat kan het opbrengen, welke investering is nodig bij een uitrol en wat zijn de additionele operationele kosten? En ja, veel ideee¨n sneuvelen in de eerste of tweede fase van conceptontwikkeling. Als formulemanager gaat het mij om die paar ideee¨n die de eindstreep wél halen en succesvol worden uitgerold en gaan bijdragen aan het onderscheid van de formule.’

Maar zijn fabrikanten er goed van doordrongen wat formulemanagers wel en niet willen? Of: moeten ze dan eerst jullie handboek doornemen? Remmelink: ‘Nou, dat kan ik uiteraard iedereen aanbevelen. En als mede-auteur zeg ik dat natuurlijk graag... Maar buiten dat: als fabrikanten ideee¨n ontwikkelen die uiteindelijk in de supermarkten van een formule zullen belanden, dan moeten dat concepten zijn die op een relevante manier bijdragen aan het onderscheidend vermogen van die formule. Dus moet je ook als fabrikant begrijpen waar die formule voor staat waar jij dat voor bedenkt. En je moet beseffen dat een formule niet alleen een geheel is dat de consument zo moet aanspreken dat hij of zij klant wordt en klant blijft, want er is ook een operationele kant: het moet op de winkelvloer uitvoerbaar zijn en het moet voor de formule zelf financieel een haalbare kaart zijn. Zo bouw je als fabrikant mee aan sterke formules, aan klantvoorkeur en uiteindelijk – als het goed is – aan de groei van die formule, en daarmee ook aan de groei van jezelf, in de rol van leverancier.’