Redefine Meat: ‘Dit is geen bedrijf van evolutie, maar revolutie’

Je zal maar directeur worden. Van niets. Gert-Jan Hoogers (56) werd er in het begin ‘wel wat nerveus’ van. Hij had al eerder de eindverantwoordelijkheid over divisies van grote internationale firma’s en werd daar nooit zenuwachtig van. Maar dit was andere koek. Als Vice-President Operations EMEA bij Redefine Meat kreeg hij de taak om een idee uit te werken. Om van niets iets te maken. Michael Boeren, senior partner van High Touch Executive Search, zocht én vond bijna het gehele managementteam voor het bedrijf in Europa.

Door: High Touch Executive Search | Foto’s: Guido Benschop

Gert-Jan Hoogers, eerder werkzaam op topfuncties bij onder meer Numico, Danone, Refresco, FrieslandCampina en Hessing Supervers, herinnert zich de begindagen bij Redefine Meat, medio 2021, nog levendig. ‘Ik was de eerste dag de deur al uit en stond met mijn autosleutel in de hand, toen ik besefte dat ik maar beter mijn eigen koffiezetapparaat en een paar mokken mee kon nemen. Er was niks.’

De opdracht vanuit Israël leek een onmogelijke. Daar waren engineers inmiddels zo ver met de ontwikkeling van hoogwaardig plantaardig vlees dat het tijd was om Redefine Meat ook in Europa in de markt te zetten. In amper twee maanden tijd diende Hoogers in een lege, nog te verbouwen fabriek in Best een eerste productielijn op te zetten voor plantaardig gehakt, plantaardige hamburgers en kebab. ‘Onmogelijk? Ja, dat dacht ik eigenlijk ook.’ Maar het lukte, met behulp van onder anderen de ingenieurs van Royal HaskoningDHV. Amper driekwart jaar later was de locatie, waarvandaan op termijn inderdaad heel Europa en het Midden-Oosten moet worden bediend, helemaal operationeel. Het assortiment werd zelfs uitgebreid met steaks, braadworst, pulled pork en pulled beef. Op dat moment besefte Hoogers: ‘Het begint hier op een normale productielocatie te lijken, zoals ik die vanuit mijn voorgaande opdrachten ken. Het wordt allemaal iets rustiger, iets voorspelbaarder. Maar het is nog steeds een avontuur.’

‘Je biedt geen baan aan, maar een avontuur’

Een bijzondere zoektocht

Michael Boeren kijkt met een glimlach toe als Hoogers vertelt over het pionieren in de eerste maanden. Namens High Touch Executive Search rekruteerde Boeren menig talent voor de bijzonder innovatieve firma. Onder wie ook werknemer nummer één: Hoogers. Niet alleen de specifieke aanpak van Redefine Meat (dat de concurrentie met vlees aan wil gaan door de structuur en smaak ervan te ‘kopiëren’, maar dan wel op een maatschappelijk verantwoorde manier), maar ook het feit dat er twee jaar terug nog helemaal niks was, maakte de zoektocht naar management een bijzondere. Boeren: ‘Je biedt geen baan aan, maar een avontuur. Je vertelt het verhaal over een betere, duurzame wereld. Mensen moeten het gevoel hebben dat ze, bijvoorbeeld aan het eind van hun carrière, iets goeds kunnen doen. Ze moeten geloven in het verhaal.’ Leaseauto’s zijn er niet, en de salarissen in de bovenste managementlagen liggen in eerste instantie ook een stuk lager dan de kandidaten gewend zijn. Eventuele bonussen en opties, zoals de kans op mede-eigenaarschap, zijn toekomstmuziek die hij laat horen. Het lukte Boeren desalniettemin om voldoende kandidaten voor het management van Redefine Meat te vinden. Hoogers is enthousiast over het team waarmee hij aan de bijzondere klus begon. En over zijn eigen keuze. ‘Het is, zeker in vergelijking met de ‘veilige’ banen die ik hiervoor had, ook persoonlijk ondernemerschap.’

Hoogers vervolgt: ‘Gelijktijdig met Michaels aanbod van Redefine Meat, had ik ook de kans om COO te worden van een grote onderneming. De trigger om toch voor dit avontuur te gaan was dat ik hier de kans kreeg om al mijn kennis, kunde en ervaring in te zetten, en dit bedrijf precies zo op te bouwen zoals ik zou willen. Als je dat samenvoegt met de ambitie van Redefine Meat om de grootste vleesleverancier van de wereld te worden, en je beseft dat je in een sector gaat werken die echt de intentie heeft om de wereld een stukje mooier te maken, dan krijg je wel zo’n gevoel van: ja, dit vind ik mooi. Dit is geen bedrijf van evolutie, maar revolutie.’

Binnenkort wordt er flink bijgebouwd in Best. Een oude loods zal plaatsmaken voor een ultramoderne hal met een aantal nieuwe productielijnen, met het oog op grootschalige productie voor de consument. Het accent van Redefine Meat ligt momenteel nog op productie van plantaardig vlees voor (high-end) horeca en foodservice, maar daar gaat dus verandering in komen. Van nul werknemers in oktober 2021, is het bedrijf inmiddels gegroeid naar zeventig man. ‘De eerste veertig, vijftig werknemers heb ik allemaal zelf aangenomen. Tot voor kort was ik ook bij elke beslissing betrokken. Tegenwoordig hoor ik weleens iets waarvan ik denk ‘hé, dat wist ik niet’. Dat is een nieuwe fase, waar ik even aan moest wennen. Ik had een tijd lang immers overal controle over. Maar het is volstrekt normaal om op termijn wat meer los te laten. In mijn vorige functies gebeurde zoveel waarvan ik niet tot in detail op de hoogte was.’

16-10-2023 Best Redefine meat - Guido Benschop

‘Het is prachtig om vanaf nul een team vorm te kunnen geven, die kans krijg je maar zelden’

Uitgroeien tot wereldbedrijf

Hoogers leerde de afgelopen twee jaar veel over zichzelf, geeft hij toe als Boeren hem ernaar vraagt. ‘Aanvankelijk viel er helemaal niks te delegeren en deed iedereen alles. Ook de kwaliteitsmanager en de supplychain manager. Er was gewoon een klus te doen. Het was mouwen opstropen en aanpakken. Dan moet je, vanuit mijn positie, behoorlijk directief zijn. Op veel punten moest ik bepalen hoe we het gingen doen. Inmiddels is dat veranderd, en kan ik mijn mensen de ruimte en verantwoordelijkheid geven, of beter gezegd, het mandaat daarvoor. Dat is meer zoals ik hiervoor ook opereerde, situationeel. Ik denk dat in dit geval iedereen enorm met de ontwikkeling van het bedrijf is meegegroeid. Ook ikzelf. Onze kennis van de processen die nodig zijn om hier een volwaardige industrie van te maken, is in korte tijd enorm gegroeid. Dit kunnen wij. Daar ben ik trots op.’

‘Het is prachtig om vanaf nul een team vorm te kunnen geven. Vrijwel iedereen is dus ‘hand picked’, die kans krijg je maar zelden. Ik ben ervan overtuigd dat Redefine Meat met deze mensen kan uitgroeien tot een wereldbedrijf. Alles wat we neergezet hebben is schaalbaar. Op alle fronten kunnen we steeds wat beter, steeds wat groter. Geen moment hebben we een te grote overhead, een zogenoemd waterhoofd, gehad. We blijven groeien en komen dichter in de buurt van het organogram dat ik, in aanloop naar het moment dat ik ja zei tegen Redefine Meat, al had gemaakt. Of inmiddels alles zo is als ik voor ogen had? Nee, nog niet. Maar we komen elke dag een stap dichterbij.’

‘Er komt een shake-out in onze markt’

De wereld van kweek- en plantaardig vlees is flink in beweging. Bijna wekelijks krijgt Gert-Jan Hoogers (foto) vanuit de Research & Development-afdeling in Israël nieuwe suggesties en receptuur. ‘De innovatie van onze producten gaat razendsnel.’ Recente cijfers tonen echter wel aan dat de toename van de consumptie van alternatief vlees wereldwijd wat stagneert. In veel gevallen ligt de kostprijs van vleesalternatieven nog net iets te hoog, waardoor het lastig concurreren is. ‘Er komt ongetwijfeld een ‘shake-out’, waarbij een aantal spelers van de markt zal verdwijnen.’ Maar het kan niet anders dan dat er ook een kentering komt, weet Hoogers. ‘Op elk congres over de toekomst van de aarde, staat het terugdringen van de vleesproductie en -consumptie op één, wat milieumaatregelen betreft. Als op termijn de subsidies voor vleesproductie verdwijnen, wordt dat veel duurder. Dan zullen in onze branche de verschillen worden gemaakt, en zullen we heel veel consumenten kunnen overtuigen met onze kwaliteit. Er is een gouden toekomst voor ‘New Meat’, en we doen er alles aan om daar bij te horen.’