Zó maak je een sterke handelspresentatie

Een goede handelspresentatie is het halve werk. Maar: hoe maak je nu zo’n sterke handelspresentatie waar zowel jij als leverancier als jouw retailerpartner van profiteert?

Door: Judith van Riet en Evelyn van Leur, CTC | Foto: archief FPWork

De eerste jaargesprekken zijn weer gevoerd en dit is natuurlijk hét moment voor jou als leverancier om je als waardevolle kennispartner te bewijzen richting je klanten in retail & foodservice. Maar: hoe doe je dat?

1. Handelspresentaties: breder perspectief

Stel jezelf om te beginnen de vraag: presenteer je tijdens je jaargesprek alleen je plannen voor het volgend jaar, of neem je ook de gelegenheid om je klant te laten zien welke kennis en inzichten je toevoegt aan het categorieplan en de categoriegroei? Hoe gaan jouw initiatieven voor groei zorgen voor de retailer en wat is je visie op de ontwikkeling van de categorie?

Dit alles is aan te raden: als onderdeel van de jaargesprekken geven handelspresentaties je een prachtige kans om de jaaronderhandelingen in een breder perspectief dan prijs alleen te zetten. Help als trade marketeer je salescollega in deze drukke periode of – nog beter – ga met je salescollega mee naar de klant.

2. Laat zien dat jij de categorie-expert bent

Vertel je verhaal in het licht van de trends en categorie-ontwikkelingen.

Hebben jullie een categorievisie? Prachtig. Heb je een categorievisie per kanaal of klant? Helemaal goed! Gebruik dit als uitgangpunt. Dit is de basis voor je verhaal. Wanneer je de handelspresentatie koppelt aan jullie visie op de categorie, dan blijft je boodschap consistent en onderdeel van het bredere perspectief.

Onderdeel van je categorievisie zijn een of meerdere ‘groeidrijvers’. Alle initiatieven, innovaties en introducties horen te passen onder een of meerdere groeidrijvers en gaan dus leiden tot groei van de categorie. Dit is waar de retailers in geïnteresseerd zijn en niet in een verschuiving van merk A naar merk B. Wanneer jullie als organisatie werken vanuit de groeidrijvers van de categorie zal het introductie- en activatieplan ook het meeste bijdragen aan de categorieomzet. Jullie klanten zullen jullie zien als partner om categoriegroei mee te realiseren.

3. Maak doel presentatie helder

Denk goed na over de doelstelling van je handelspresentatie. Gaat het bijvoorbeeld om een introductie: bij welke shopperbehoefte sluit het product aan? Welk probleem los je voor de shopper op? Hoe past deze introductie in de (gezamenlijke) categorie-doelstellingen?

Een handelspresentatie hoeft echter niet enkel over een productintroductie of het assortiment te gaan, maar kan juist ook gaan over hoe je de introductie of categorie succesvoller kan maken. Bijvoorbeeld: welke navigatie is nodig en hoe komt dat tot uiting in je schapvisie? Welke educatie/informatie aan de shopper leidt tot een hogere conversie of welke inspiratie leidt tot meer ‘stopping power?’ Altijd met als doel om de koopervaring van de shopper elke dag een beetje leuker of gemakkelijker te maken en daarmee de conversie te verhogen.

Ook duurzaamheid staat vandaag de dag hoog op de agenda bij zowel leverancier en retailer als de shopper. Het kan een uitdaging zijn de mvo- of duurzaamheidsstrategie door te vertalen naar je concrete plannen voor het komende jaar. Probeer dit echter wel te doen en bekijk je initiatieven ook vanuit die invalshoek. En besteed hier ook aandacht aan in je handelspresentatie. Welke initiatieven hebben jullie genomen en wat gaan jullie volgend jaar doen? Welke verbeteringen gaan jullie doorvoeren? En welke verbeteringen willen jullie op zichzelf wel, maar zijn pas te realiseren op  voor de iets langere termijn?

4. Gebruik ‘shopperinsights’: wat is je ‘reason to believe’? 

Een handelspresentatie is meer dan een marketingplan. Een marketingplan is een plan dat focust op jouw eigen consument en merk. De trends en ontwikkelingen die hier de basis voor vormen, kun je ook gebruiken in je handelspresentatie. Maar in het algemeen is een marketingplan minder gericht op de shopper, het kanaal, een specifieke retailformule en categoriegroei. Terwijl: in een handelspresentatie komen deze onderwerpen juist wél aan de orde.

Vaak is de argumentatie in het marketingplan gebaseerd op consumenteninzichten. Maar voor de retailer zijn juist de ‘shopperinsights’ het meest relevant: in welk schap hoort het product thuis, in welk segment, hoe onderscheidt het product zich tot de concurrerende producten die al op het schap staan? Welke producten moeten we saneren, wat is het voorstel voor het schappenplan? Wat zijn de triggers voor conversie? Denk bij dit alles ook na over de formule van je klant: wat is de categorierol bij deze specifieke klant voor deze categorie? Welke klantgroep komt bij deze formule, met welke shoppermissie? En waarom moet juist deze formule dit assortiment opnemen? En tot slot: hoe ga je de categorie activeren? Natuurlijk baseer je het verhaal op de inzichten die je gehaald hebt uit de analyse en bereken je het potentieel voor de categorie. Het is aan jou als trade marketeer om deze expliciet te maken in de presentatie.

Voor key accountmanagers is een goed onderbouwde handelspresentatie de basis van het gesprek. Het is fijn om te werken vanuit groeidrijvers van de categorie en de activatie die daarbij past, in plaats van te werken vanuit (meer interne) productdoelstellingen. Gesprekken gaan dan primair over samenwerking en de categorie laten groeien en niet ‘enkel’ over prijs.

Perspectief leverancier versus perspectief retailer als het gaat om de ‘opportunity’. 

5. Onderbouw je analyse met data en ‘insights’

Ook hierbij is het van belang consequent te zijn. Vanuit de categorievisie ken je de definitie van de categorie en heb je inzicht in de beslisboom van de shopper. Zorg daarom dat je analyse aansluit op de categoriedefinitie en consumer decision tree (CDT), zodat de segmenten die groeien of dalen duidelijk zijn én aansluiten bij je visie en de wijze waarop de shopper haar aankopen doet.

6. Hoe kijkt de retailer naar de ‘opportunity’?

Retailers en leveranciers kijken anders naar omzet/verkopen (zie inzet op blz. 37). Wanneer je de ‘opportunity’ gaat kwanti­ficeren denk dan ook als een retailer.
Een leverancier kijkt vooral naar ‘hoeveel mensen kopen mijn product (penetratie), hoe vaak kopen ze (frequentie) en welke hoeveelheid tegen welke prijs?
De retailer daarentegen kijkt naar hoeveel shoppers er op zijn winkelvloer komen (aantal bezoekers), hoe vaak zij een product uit de categorie kopen (frequentie) en de bestedingen per keer (‘basket size’). Oftewel bestedingen vs. ‘basket size’. Realiseer je dit en doe daarom de berekening ook vanuit het perspectief van de retailer. Zo werk je aan een ‘triple’ win voor de categorie: vanuit de leverancier, retailer en shopper.

7. Denk als retailer én als shopper

Perspectief leverancier versus perspectief retailer als het gaat om de ‘opportunity’. - undefined

Wil jij de leverancier ‘on speed dial’ zijn bij vragen over de categorie? Word onmisbaar bij de retailer en pak die kans om meer te doen aan de onderhandelingstafel. Hierbij is het belangrijk te denken als een shopper en vanuit shoppergedrag: hoe verhoogt je plan de penetratie, de aankoopfrequentie, de cross-categorie aankopen of anderszins. Je plan is altijd gebaseerd op inzichten en ‘smart’ geformuleerde kpi’s.
Zorg daarbij dat je de doelstellingen van jouw retailer kent, voordat je aan de onderhandelingstafel stapt. Zie jij mogelijkheden om middels jullie samenwerking de resultaten van de retailer te verbeteren? Als het helder is dat jouw plan een sterk effect heeft op zijn/haar doelstellingen, dan is de kans van slagen het grootst.
Wij geloven dat er altijd ruimte is voor gezonde groei!

Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork zullen we een onderwerp van Trade marketing bespreken. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het Judith van Riet (l) van of Evelyn van Leur weten via
Judith@ct-company.nl of Evelyn@ct-company.nl