Zo laat je het resultaat van (retail) promoties groeien

Met de druk op resources en stijgende lonen wordt het met de dag uitdagender voor retailers om te zorgen dat klanten elke dag weer de boodschappen kunnen vinden die ze zoeken. In deze tijd is het voor zowel de retailer als de fabrikant belangrijker dan ooit om het maximale uit investeringen te halen. Met name op het gebied van promoties valt nog veel groei te halen. 

Door: Rosalie Geisler, Customer Success Manager, Roamler

Promoties zijn in Nederland altijd al belangrijk geweest. We zijn één van de meest promo-gedreven landen in Europa, met promodruk op sommige categorieën van meer dan 75 procent. Indien perfect uitgevoerd, zijn promoties zowel voor de retailer (bijdrage) als voor de fabrikant (omzet) van grote waarde. Maar, staat de display van een promotie er netjes bij op de winkelvloer? Zijn er nog wel producten aanwezig op de plek van de promotie? De meeste fabrikanten weten het niet. Voor de executie van hun promotie zijn zij afhankelijk van de retailer. Er worden veel onzekerheden geaccepteerd, terwijl ze veel meer in controle kunnen zijn. En, dus een beter resultaat kunnen behalen.

Het contrast is groot met online promoties. Bij een online promotie van een fabrikant weten zij precies wat de kwaliteit van de executie is. Er wordt gecontroleerd of de URL werkt, welke banner de meeste aandacht trekt en hoe vaak er wordt geklikt. Bij offline promoties is dit allemaal niet duidelijk. Nog steeds wordt omzet gemist door ondermaatse executie, terwijl data en inzichten om dit te verbeteren, toegankelijker zijn dan ooit.

De cijfers zijn schokkend: kijkend naar de afgelopen twaalf jaar waarin wij promoties monitoren, zien we nog steeds dat executiescores van 80 procent of hoger, uitzonderingen zijn. In sommige gevallen komt de score niet eens boven de 40 procent. De scores in het Out of Home-sector zijn nog minder rooskleurig. 

Het kan ook anders: de 1 procent-regel

Bovenstaande cijfers zijn onnodig, want met een goede retail executie kun je van elke promotie namelijk weten hoe deze in de winkel is uitgevoerd. Dankzij promotie-inzichten via crowdsourcing is deze data eenvoudig, snel en grootschalig beschikbaar. Wij noemen dit de 1 procent-regel: voeg 1 procent (vaak zelfs minder) toe aan het promotiebudget, om zo de nodige inzichten te vergaren om het veelvoudige te verdienen (of te besparen) in het totale promotieprogramma. Gecombineerd met de aanwezige verkoopcijfers, zijn nu heel gerichte analyses en verbeteringen voor toekomstige promoties mogelijk. 

Wat levert dit dan vervolgens op?  
1. Hogere doorverkoop: zeker als een promotie twee weken op de vloer staat, loont het om in de eerste dagen van de promotie goed te monitoren hoe de executie is. Daar waar deze ondermaats is, kan direct worden ingegrepen. Hierdoor wordt er zelfs tijdens de promoperiode nog geprofiteerd van meer sales.

2. Continu leren, betaalt zich terug: door middel van A/B-testen van mechanismen wordt er bij één promotie al duidelijk welke werkt en welke niet. Ook wordt duidelijk welke materialen bij welke locatie wél werken en bij welke locatie niet of minder werken. Al deze ‘learnings’ zorgen voor een voortdurende verbetering van jouw promoties met meer verkoop, dan wel lagere kosten als gevolg.