Hoe maak je als winkelaccountmanager het verschil in veranderende supermarktwereld?

Bij de industrie vinden door de opkomst van bijvoorbeeld data verschuivingen plaats binnen de commerciële budgetten. Het risico van enkel sturen op data is echter dat je inzicht verliest in wat er op de winkelvloer gebeurt en jouw relatie met de winkels verslechtert. Terwijl de winkel uiteindelijk de plek is waar het spel gespeeld wordt, merken ook veel fabrikanten. Het loont dus de moeite om uit te zoeken in welke vorm winkelaccountmanagement voor jouw bedrijf het verschil kan maken.

Door: De Vlasschuur | Foto’s: Arno Hoogwerf

De wereld van sales verandert, en dus moet ook winkelaccountmanagement mee veranderen. Bedrijven vragen zich door recente ontwikkelingen steeds vaker af welke positie de traditionele buitendienst moet innemen. Onder andere de opkomst van data zorgt ervoor dat er anders wordt gekeken naar de invulling van het commerciële budget. Waar dat bedrag voorheen haast vanzelfsprekend naar accountmanagers in het veld ging, gaat nu de helft, of soms zelfs alles, naar het gebruik van data door personeel op kantoor. En dat is heel begrijpelijk, aldus Dave Niestadt en Naftali Vlaanderen van De Vlasschuur, partner in commercieel potentieel. 

Maar, zo stelt het tweetal, de vraag zou bij een leverancier niet enkel moeten gaan over hoe duur een buitendienst is. ‘Het loont de moeite om jezelf af te vragen wat winkelaccountmanagement zou kunnen betekenen voor de duurzame groei van je bedrijf’, aldus Niestadt. Vlaanderen vult aan: ‘Ik denk dat het belangrijk is dat je als leverancier eerst helder hebt waar je nu staat. Dan stel je jezelf een doel waar je met je bedrijf naartoe wil. En tot slot stel je jezelf dan de vraag wat dan de juiste route is.’

In het sturen op resultaten kun je jezelf als bedrijf focussen op zaken die meetbaar zijn, bijvoorbeeld de hoeveelheid displays op de winkelvloer in de maand gekoppeld aan verkoop, en je kunt er met een goede retail executie alles aan doen om er zoveel mogelijk rendement uit te halen. Maar je kunt je echter ook blindstaren op resultaten, en daarbij de vertrouwde service, dienstverlenging en opgebouwde relatie – zaken die niet per se meetbaar zijn – met de retailer uit het oog verliezen. ‘Stel jezelf als bedrijf dus de vraag hoe jij het verschil wilt maken op de winkelvloer’, zegt Niestadt.

Daarbij is het niet de keuze tussen traditioneel versus modern, benadrukt Vlaanderen. ‘Het gaat er veel meer om dat je voor jezelf helder hebt hoe je vroeger naar de buitendienst keek, dat je weet wat er veranderd is in de markt, en vervolgens dus bepaalt hoe je nu met winkelaccountmanagement het verschil zou kunnen maken.’ 

Invloed op winkelvloer

Zo kregen Vlaanderen en Niestadt recent een grote fabrikant op bezoek, die op basis van data zagen dat hun product steeds vaker op het schap blijft staan ten faveure van de private label-producten. Vlaanderen: ‘Hun vraag aan ons was dus hoe wij ervoor konden zorgen dat de consument wél hun merkproducten gaat meenemen?’

Het loont de moeite om jezelf af te vragen wat winkelaccount-management zou kunnen betekenen voor de duurzame groei van je bedrijf

In plaats van veel budget steken in consumentenmarketing werd gekozen voor activatie op de winkelvloer. ‘Omdat die fabrikant net als wij geloofde dat je daar het spel nog kan spelen, dat je op de winkelvloer erg veel invloed hebt. Want je kunt met consumentenmarketing wel reclame maken voor jouw merk, maar dan heb je nog niet direct invloed op het moment dat de consument daadwerkelijk voor dat schap staat en bijvoorbeeld een keuze maakt op basis van de prijs’, aldus Vlaanderen. Er werden negenhonderd zelfstandig supermarktondernemers bezocht, displays ingekocht en bij elke winkel POS-materiaal opgehangen op het schap, waar een grote winactie aan gekoppeld werd. 

Verschillende manieren

Deze gerichte inzet van winkelaccount­management is ook waardevol als je je beseft dat van alle innovaties binnen retail een groot gedeelte binnen een jaar verdwijnt. ‘Als leverancier werk je hard om met jouw product op het schap te komen. Maar hoe val je op in een wereld waar een gemiddelde supermarkt dertigduizend artikelen heeft? Hoe kom je bij die consument? Daar zijn meerdere manieren voor en welke jij kiest, hangt wat mij betreft samen met de vraag of je voor succes op de korte termijn wilt gaan, of voor duurzame groei’, zegt Niestadt.

De retail heeft na een aantal goede jaren momenteel te maken met marges, omzet en rendement die onder druk staan. Ondernemers proberen hun hoofd boven water te houden en de partij die hen kan helpen onderscheidend te zijn in marge of aanbod, is vanzelfsprekend welkom. Daarvoor hoef je als bedrijf tegenwoordig echt niet per se een fulltime buitendienst in te zetten, zo realistisch moet je zijn, stellen Niestadt en Vlaanderen. ‘Maar dat betekent niet dat een buitendienst ontzettend waardevol kan zijn als je deze op de juiste manier inzet. Bedenk op welke manier accountmanagement voor jou kan werken’, aldus Vlaanderen.

Niestadt: ‘Dat kan een dag in de week zijn als vaster gezicht van jouw bedrijf op de winkelvloer, waarbij je de ondernemer helpt verkopen met inspiratie en beleving, wat in deze tijd voor stenen winkels erg belangrijk is. Of op meer periodieke basis op de juiste momenten in het jaar waarbij je zorgt dat promoties ook echt goed uitgevoerd worden in de winkel – wat in de praktijk best een uitdaging blijkt. Data is superbelangrijk. Maar data alleen bouwen geen relatie tussen afnemers, maar een persoon die mensen kunnen bellen wel. Er zijn, kortom, veel verschillende manieren waarbij je ook in deze veranderde saleswereld nog steeds van toegevoegde waarde kunt zijn als accountmanager.’