Met een goed jaargesprek leg je basis voor groei van jouw categorie

Het is altijd een uiterst belangrijk moment, het jaargesprek tussen leverancier en retailer. Doel van de onderhandelingen is om uiteindelijk een heel jaar goed te kunnen samenwerken met de retailer en samen de categorie te laten groeien. Hopelijk heb je goede afspraken gemaakt zodat je het maximale uit jullie samenwerking kunt halen.

Door: Judith van Riet en Evelyn van Leur, Category & Trade Company

Tijdens het jaargesprek beoordeelt een retailer jouw rol op vier punten: de omzetbijdrage en winstbijdrage, de waarde voor de formule en waarde voor de shopper. De retailer zal zich afvragen of een leverancier (en zijn product) helpt bij het behalen van meer omzet en meer winst, of de formule van de retailer onderscheidend wordt dankzij de leverancier én of de leverancier, door een verandering van het assortiment, voor extra klantenbinding zorgt. Als je als leverancier kennis deelt, een onderscheidend vermogen levert en zo bijdraagt aan categoriegroei en het versterken van de formule is dat een belangrijke reden voor een retailer om met je samen te werken.

Gezamenlijk doel

Er is vaak een gezamenlijk doel. Als de formule dominant is en er zijn weinig leveranciers dan is afhankelijkheid van de leverancier voor de formule vaak groot en zal hij bereid zijn in de formule te investeren. Omgekeerd geldt dat de formule – als het vakmanschap van de leverancier erg groot is en er bewezen successen zijn – ook niet zonder de leverancier kan. Dan ontstaat een wederzijdse afhankelijkheid. Zoals een retailer zich de vraag stelt met welke leveranciers hij wil samenwerken, is dit natuurlijk ook om te draaien: met welke retailer willen jullie samenwerken? En wat voor leverancier ben je voor de retailer? In welk kwadrant bevinden jullie je voor de diverse retailers?

Vanzelfsprekend brengt een samenwerking ook eisen mee. Je maakt afspraken over concreet meetbare criteria (condities, leveringen, retouren en promotionele ondersteuning), maar ook over minder makkelijk in getallen af te kaderen verwachtingen. Wat is de kwaliteit van de mensen waarmee je samenwerkt, heeft de categoriemanager of inkoper wel de mogelijkheden om zaken voor elkaar te krijgen? De vraag is of je open naar elkaar kunt zijn en er vertrouwen is om informatie te delen.

Bij alle afwegingen zal de shopper altijd centraal moeten staan. De retailer is voor de leverancier in essentie een tussenschakel. Wanneer de belangen van retailer en leverancier parallel lopen is er sprake van een optimale verhouding. Kan je de vraag of je waarde toevoegt voor de retailer bevestigend beantwoorden en is er een gezamenlijke basis voor samenwerking, dan kan je verdere invulling gaan geven aan je jaarplan.

Wie is de shopper?
Om een goed jaarplan te kunnen opstellen, moet je een aantal vragen over de shopper in jouw categorie weten te beantwoorden. Je wilt onder meer weten wat de behoeften zijn en welke trends hij of zij volgt. Zo kom je tot goede ideeën, oplossingen en kun je groei realiseren. Hoe bepaal je nu het profiel van je shopper? Wie is hij? Demografische en andere criteria helpen, maar geven nog geen inzicht in wat de beweegredenen van een shopper zijn. Er is tegenwoordig steeds meer informatie beschikbaar, maar leveranciers zijn – mede door de overvloed – lang niet altijd in staat de data te structureren en te gebruiken. Het is belangrijk de zogeheten shopper trips vast te stellen. De tijdsduur tussen aankoop en consumptie en de prijs van een product zijn van belang. Gaat het bijvoorbeeld om een directe behoefte (mond), dagvoorraad (koelkast), weekboodschap (keukenkast) of seizoensaankoop (kelder of stock).

Je kunt hier verschillende kanalen aan koppelen, van foodservice voor de mondconsumptie tot discounter/internet of club voor de maandvoorraad of seizoensaankoop. Het is vanzelfsprekend zaak om de shopper tijdens de hele customer journey te bedienen; vanaf het moment dat een aankoop overwogen wordt tot het daadwerkelijke gebruik. Je zou kunnen bekijken wat de ideale én de werkelijke klantreis is. Onderzoek naar gedrag van shoppers - denk bijvoorbeeld aan een Shopper Decision Tree-onderzoek - is essentieel om de conversie op de winkelvloer te kunnen vergroten en te weten wat de barrières zijn voor aankoop. Als je eenmaal een goed beeld hebt van de shopper kun je je kennis inzetten om de shopper te activeren, middels navigatie, informatie en/of inspiratie. Nu heb je ook voldoende inzicht om een goed categorieplan vorm te geven.

De shopper van vandaag heeft veel gezichten. Invulling van behoeften is onder meer afhankelijk van het moment, het gezelschap, het tijdstip en de plaats waar de shopper zich bevindt. De ene keer is dat online, de andere keer in een fysieke winkel en de derde keer in een convenience store. Het is van belang om vast te stellen wat de belangrijkste customer journeys voor shoppers in jouw categorie zijn én hoe je die kunt ondersteunen in het aankoopproces. Dat kan zowel online als in een fysieke winkel zijn, of in een combinatie daarvan. Denk bijvoorbeeld aan ‘ROPO’: research online, purchase offline. Als je het omnichannel aanbod goed invult, kan je de shopper beter aan je binden. Dit vraagt om een goede samenwerking tussen leverancier en retailer.

De jaaragenda
Het is daarbij van belang om contact te hebben op verschillende niveaus. Dus niet enkel op uitvoerend of tactisch niveau, maar ook op meer strategisch niveau. Een jaaragenda is de invulling van je gezamenlijke businessplannen. Met je belangrijkste retailers zit je idealiter vier keer per jaar om tafel om de voortgang te bespreken en waar nodig het jaarplan aan te passen. Het is ook hét moment om te praten over trends en ontwikkelingen en de mogelijke impact ervan op de shopper en de categorie. Business updates tussen samenwerkingspartners kunnen maandelijks plaatsvinden. Als het goed is, heb je in je jaarplan de factoren - doelstellingen, strategieën, activiteiten en KPI’s - waaraan je het succes gaat meten opgenomen. Zaak is om dit consequent te blijven volgen, zodat bijsturen mogelijk is.

Afsluitend kun je concluderen dat het jaargesprek de basis is voor het jaarplan. Op dat moment stel je vast waar je je tijdens de samenwerking in het komende jaar op wilt richten. Je neemt introducties en een promotiestrategie op, stelt bijbehorende investeringen in folder, kortingen en retailmedia vast. Bovendien concludeer je op welke gebieden er gezamenlijke uitdagingen liggen. Hiermee geef je invulling aan je rol van kennispartner voor de retailer. Zo vormt een jaargesprek hét startpunt voor een succesvolle samenwerking gedurende het jaar en kan je jouw categorie laten groeien.

Retailmedia steeds belangrijker
We kennen allemaal de traditionele media en de folder van de retailer. De mogelijkheden én het belang van retailmedia nemen echter toe. Via instore en online mediakanalen willen retailers fabrikanten extra middelen bieden om hun producten onder de aandacht te brengen. Instore communicatiekanalen en activiteiten op sociale media van de retailer geven ook daadwerkelijk nieuwe mogelijkheden om de shopper te bereiken. Bij sommige retailers kun je al op het platform zien welke shopper je hebt bereikt en wat deze nog meer gekocht heeft. Waardevolle inzichten voor zowel leverancier als retailer. Zo kan je meer uit je media-inzet halen. Retailmedia is dan ook een belangrijk onderdeel in je jaaronderhandeling.

Reageren of ideeën?
In elke editie bespreken we een onderwerp van Trade marketing. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het Judith van Riet (l) van of Evelyn van Leur weten via Judith@ct-company.nl of Evelyn@ct-company.nl