Dreiging flitsbezorgers weg, maar Picnic ‘alle ruimte voor verlies’

Er was een gevaar voor de traditionele supermarkten, en dat gevaar heette Gorillas, Getir, Zapp en Flink. Ze heetten ‘flitsbezorgers’ en ze pakten snel marktaandeel in ‘het maagaandeel’ van vooral de jongere consument.

Gemeente Amsterdam en ook Utrecht en Rotterdam etc. reageerden snel op deze overlastveroorzakende marktpartijen en zegden hun de wacht aan met die snel geopende vestigingspuntjes overal, die ‘dark stores’. En toen de investeerders merkten dat het draagvlak afnam, stortten die flitsers alle min of meer in en stopten ze in allerlei landen en namen ze elkaar over, om te redden wat er te redden viel.

Met die ondergang van die flitsbezorgers vielen er voor de traditionele supermarktbedrijven bedreigende concurrenten weg. Concurrenten die in de coronatijd snel omzet en marktaandeel veroverden, en daarna niet meer. Concurrenten ook, die met veel investeerders en/of grote investeerdersbedragen snel marktaandeel konden pakken omdat groei belangrijker was dan winst. Maar na de coronabeperkingen en na de rentestijgingen van na de inval van Rusland in Oekraïne was geld niet meer goedkoop, en konden de flitsbezorgers niet meer zomaar marktaandeel bouwen met een verlieslijdende operatie. ‘Winner takes all’ had voor even weer afgedaan.

Maar er is toch nog steeds een marktpartij die verlies accepteert bij groei, en dat is Picnic. We hebben de laatste drie, vier ‘vakantieweken’ van alles aan halfjaarcijfers voorbij zien komen (Ahold Delhaize, Unilever etc.), allemaal niet zo schrikbarend of sensationeel: maar die van Picnic zijn nog altijd de opvallendste. De netto-omzet van Picnic in 2022 was € 918 miljoen; ruim 27% meer omzet dan in 2021. Dat is fors. Maar: het verlies over 2022 was € 208 miljoen. Dat is bijna het dubbele van 2021, toen Picnic een verlies van € 114 miljoen leed.

Waar komt dat door: 1/ een gerobotiseerd dc in Utrecht (extra kosten ongeveer € 20 miljoen), 2/ 250 extra mensen en twee extra verdiepingen erbij op het hoofdkantoor in Amsterdam (kosten ongeveer € 25 miljoen), 3/ expansie van andere ‘hubs’ en ‘marketingkosten: € 30 miljoen. Maar ook: een tijdelijke overcapaciteit, met € 25 miljoen aan kosten. Wat was dat dan? Na een enorme uitbreiding tijdens corona (thuisbezorgen, niet meer de supermarkt in, anderhalvemetersamenleving, besmettingsvrees…) viel de vraag van klanten voor Picnic ‘ná corona’ opeens terug en had Picnic opeens overcapaciteit.

Picnic bezorgt inmiddels in 576 gemeenten, in Nederland, Duitsland en Frankrijk. Jarenlang was het alleen Nederland, maar naderhand kwam Duitsland erbij en ging Edeka een joint venture aan met Picnic, en er ontstond zelfs een gezamenlijke inkoop, ‘Everest’, in Amsterdam. En anders dan Gorillas, Getir, Flink en Zapp, die ofwel niet meer bestaan of overgenomen zijn, ofwel in allerlei landen hun activiteit stopgezet hebben omdat investeerders niet meer alles toelaten om marktgroei te realiseren, geldt dat voor Picnic nog wel.

Investeerders staan Picnic toe dat het zijn verlies van 2021 naar 2022 bijna verdubbelt. De dreiging van Gorillas, Zapp etc. voor supermarkt is gesmolten, maar Bill en Melinda Gates en andere investeerders staan het nog altijd toe dat Michiel Muller flinke verliezen oploopt, ten koste van groei van marktaandeel en omzet in de toekomst.Dat is en blijft een bedreiging van de partijen uit de supermarktsector in Nederland. Maar er is ook iets ‘verzachtends’: Picnic richt zich met z’n uitbreidingsplannen vooral op Duitsland en Frankrijk, en niet meer zozeer op Nederland. Maar het blijft oppassen: daar waar Ahold Delhaize, Jumbo, Plus etc. wel winst móeten maken, staat winstverslinder Picnic tegenover hen.

Daarnaast, er is een element waarbij Picnic de supermarktsector wellicht een helpende hand biedt. En dat is; een strijd tegen per land verschillende inkoopprijzen (foto: beeld uit die tv-reclame, fotobron: Picnic). Picnic, omarmd door Edeka, maakte er tv-reclame mee; een karretje met producten met lagere prijzen op weg naar een aangrenzend land met hogere prijzen. En dat signaal heeft nu zelfs de EU bereikt. Met als gevolg dat een Nederlandse supermarktketen straks wellicht de Coca-Cola mag inkopen waar de het goedkoopste is, in plaats van ‘bij Coca-Cola in Nederland’.

Hoe dat zich ontwikkelt? We gaan het zien. Maar hoe dan ook; als supermarktketens in Nederland straks echt in Duitsland, Polen etc, mogen inkopen, dan mogen fabrikanten zich achter het hoofd krabben, dan wordt Action misschien niet meer zo onderscheidend als voorheen, en dan mag Michiel Muller van Picnic zeggen dat-ie zijn broer Frans, ceo van Ahold Delhaize, een groot plezier heeft gedaan. Ondanks die concurrentiepositie tussen AH en Picnic.