A-merkfans die huismerken kopen

‘Het A-merk heeft zijn langste tijd gehad’, kopte onlangs een e-mailnieuwsbrief van Management Team in mijn mailbox. Zoals wel vaker het geval is, is het artikel dat volgt wat genuanceerder. Gelukkig maar.

Natuurlijk staat de verkoop van merkartikelen in het Nederlandse supermarktkanaal de laatste jaren onder druk. De beperkte marges en het streven naar formule-onderscheid hebben de retailers ertoe aangezet een sterke focus op hun huismerken te leggen en die meer schapruimte en betere schapposities te geven. Sinds 2003 is het omzetaandeel van het private label volgens marktonderzoekbureau IRI jaarlijks met 0,8% toegenomen. Een groot deel van deze groei is ten koste gegaan van B- en C-merken, waardoor het aantal merken in veel productcategorieën tot 2 à 3 is gereduceerd. Op dit moment lijkt het omzetaandeel van het private label echter wel te stagneren.
 
Om uit te vinden of A-merken nog wel voldoende toegevoegde waarde hebben ten opzichte van huismerken heeft EFMI Business School onlangs een uitgebreide studie verricht onder een representatieve steekproef van bijna 7.000 shoppers. In 11 productgroepen zijn twee A-merken (de marktleider en de ‘challenger’) en vijf referente huismerken op een aantal relevante criteria beoordeeld.
 
Deze shopperstudie wijst uit dat A-merken zowel functioneel als emotioneel gemiddeld genomen nog steeds meerwaarde hebben tegenover huismerken. Zowel marktleiders als challengers scoren volgens de shoppers hoger in intrinsieke productkenmerken, value for money, innovativiteit, differentiatie en emotionele band. Daarbij moet wel gezegd worden dat huismerken relatief dicht bij A-merken in de buurt komen qua value for money. De kwaliteits- en professionaliseringsslag die retailers en hun producenten met huismerken de afgelopen jaren hebben gemaakt, ontgaat de shoppers dus niet. Overigens zijn niet alle huismerken even sterk. Het (reguliere) Albert Heijn-huismerk komt het dichtst bij de A-merken in de buurt.
 
Dat (veel) A-merken volgens shoppers nog toegevoegde waarde hebben ten opzichte van de huismerken, is natuurlijk een positief gegeven. De hamvraag is echter of die toegevoegde waarde voor hen ook reden is om deze merken te kopen. Dat blijkt niet altijd het geval te zijn. Shoppers die bijvoorbeeld een duidelijke meerwaarde toekennen aan het leidende A-merk, kiezen in 46% van de gevallen voor dit qua marktaandeel grootste A-merk in de productgroep. In 21% van de gevallen kiezen zij voor een ander A-merk (bijvoorbeeld vanwege out-of-stock van de marktleider of een aantrekkelijke promotie van een ander A-merk). Blijft over: eenderde van de aankopen in de productgroepen van deze ‘marktleiderfans’ betreft een huismerk.

Deze cijfers ogen wellicht wat teleurstellend, maar bieden tegelijkertijd kansen voor de A-merkleveranciers. Er zijn immers shoppers die in hun hart het liefst een A-merk kopen, maar om wat voor reden dan ook soms de keuze (moeten) maken voor een huismerk.
Voor brand managers is het van belang om de door shoppers gepercipieerde toegevoegde waarde van het A-merk goed in het vizier te houden. Teren op het feit dat het merk al zo lang bestaat en kwalitatief goed is, is anno 2013 niet meer genoeg. De consument is inmiddels gewend om goed op zijn portemonnee te passen en weet dat ook een huismerkartikel in veel gevallen volstaat. Een A-merk moet dus écht iets extra’s bieden.