Top 50 Online: grote merken groeien harder

22 februari 2022 · leestijd 10 minuten Algemeen

De coronapandemie heeft voor een explosieve groei van het online boodschappen doen gezorgd. Veel A-merken hebben daarvan geprofiteerd, maar sommigen zijn regelrechte aanjagers van de groei, zoals uit deze editie van de Top 50 van online snelst groeiende merken blijkt.

Met dit overzicht van de 50 merken die online het hardst groeien wordt duidelijk dat het online verkoopkanaal echte impact heeft gekregen. De merken die het afgelopen jaar online het snelst groeiden zijn namelijk goed voor een gezamenlijke omzet van maar liefst € 429,9 miljoen MAT 44 2021 (2020: € 259,2 miljoen MAT 32) en realiseerden een gezamenlijke groei van € 122,3 miljoen (2020: € 75,2 miljoen). De 50 merken die online het snelst groeien realiseerden daarmee een gewogen groei van maar liefst 40,8%. Daar steekt de offline groei die deze merken in dezelfde periode realiseren schril bij af. Die komt namelijk uit op 3,8%. Dat is weliswaar hoger dan de marktgroei in 2021, maar laat wel zien dat de groei in het supermarktkanaal voor een belangrijk deel uit het online deel daarvan voortkomt. Ter illustratie: het gemiddelde online omzetaandeel van de merken op deze lijst ligt op 7,85%, met uitschieters tot wel 18,5% (Pampers van Procter & Gamble).

Top 50 snelst groeiende merken online

Totaal online supermarkten (AH, Jumbo, Plus, Deen, Deka en Hoogvliet), IRI MAT 44 2021

Rank 2020	Rank 2021	Merk	Bedrijf	Absolute groei (x € 1,000)	% groei tov vorig jaar ONLINE	% groei tov vorig jaar OFFLINE	Omzet online in miljoenen €	% aandeel online
1	1	COCA COLA	Coca-Cola	7.933	34,2%	-1,9%	31,1	8,3%
2	2	DOUWE EGBERTS	Jacobs Douwe Egberts	6.889	38,7%	-0,3%	24,7	6,6%
4	3	CAMPINA	FrieslandCampina	6.326	39,7%	-4,5%	22,3	8,2%
5	4	LAYS	PepsiCo	5.333	45,7%	-2,0%	17,0	6,6%
3	5	UNOX	Unilever	5.168	35,5%	-7,3%	19,7	7,8%
17	6	MORA	Van Geloven	3.552	59,3%	5,7%	9,5	6,8%
8	7	HERTOG JAN	AB InBev	3.460	42,5%	16,5%	11,6	4,3%
12	8	ARLA	Arla Foods	3.092	55,9%	10,5%	8,6	9,8%
20	9	OPTIMEL	FrieslandCampina	2.926	41,2%	-5,0%	10,0	11,3%
18	10	ALPRO	Alpro	2.894	52,2%	4,8%	8,4	9,4%
21	11	HEINEKEN	Heineken	2.848	27,3%	1,5%	13,3	4,5%
23	12	ROBIJN	Unilever	2.828	42,8%	3,0%	9,4	10,1%
6	13	DR OETKER	Dr Oetker	2.704	42,2%	-4,1%	9,1	5,4%
19	14	IGLO	Nomad Foods	2.477	39,7%	-4,6%	8,7	9,2%
32	15	DANONE	Danone	2.383	54,8%	2,6%	6,7	6,2%
10	16	CALVE	Unilever	2.249	35,4%	-8,2%	8,6	8,1%
11	17	BECEL	Upfield	2.231	39,5%	-10,2%	7,9	5,9%
14	18	NESCAFE	Nestlé	2.159	40,0%	-2,6%	7,6	6,8%
28	19	AVIKO	Aviko	2.148	44,2%	-3,2%	7,0	7,8%
36	20	LIPTON	Unilever	2.124	31,6%	-3,8%	8,8	8,4%
22	21	SPA	Spadel	2.114	27,1%	-4,3%	9,9	9,8%
48	22	MARLBORO	Philip Morris	2.077	49,6%	10,0%	6,3	1,0%
nieuw	23	FANTA	Coca-Cola	2.029	43,2%	2,4%	6,7	8,2%
nieuw	24	ARIEL	Procter & Gamble	1.983	52,0%	7,1%	5,8	9,2%
31	25	BOLLETJE	Bolletje	1.905	41,8%	0,5%	6,5	7,3%
nieuw	26	GROLSCH	Grolsch	1.893	30,6%	-2,9%	8,1	5,0%
9	27	HAK	Hak	1.844	33,9%	-6,6%	7,3	7,6%
42	28	KARVAN CEVITAM	KrafHeinz	1.814	36,8%	-7,0%	6,7	10,4%
7	29	OLA	Unilever	1.806	32,3%	-6,9%	7,4	7,1%
13	30	PAGE	Kimberly-Clark	1.745	29,8%	-6,5%	7,6	12,4%
44	31	DREFT	Procter & Gamble	1.741	48,9%	15,1%	5,3	10,0%
40	32	KNORR	Unilever	1.740	37,6%	-5,3%	6,4	6,3%
37	33	PURINA	Nestlé	1.736	43,3%	5,8%	5,7	5,9%
29	34	LU	Mondelez	1.716	32,1%	-3,5%	7,1	8,8%
50	35	CAMEL	JTI	1.714	64,3%	20,5%	4,4	1,1%
30	36	PICKWICK	Jacobs Douwe Egberts	1.710	31,3%	0,2%	7,2	8,8%
nieuw	37	QUAKER	PepsicCo	1.690	44,5%	-5,1%	5,5	10,2%
45	38	MELKUNIE	Arla	1.662	47,6%	1,6%	5,2	4,7%
38	39	MAGGI	Nestlé	1.610	49,1%	-1,3%	4,9	6,7%
15	40	JOHMA	Signature Foods	1.575	33,8%	1,9%	6,2	5,0%
nieuw	41	HEINZ	KrafHeinz	1.567	54,8%	-0,1%	4,4	8,5%
nieuw	42	CHOCOMEL	FrieslandCampina	1.558	47,2%	6,4%	4,9	7,4%
nieuw	43	GARDEN GOURMET	Nestlé	1.555	65,7%	7,8%	3,9	11,1%
33	44	CONIMEX	Unilever	1.519	40,6%	-7,8%	5,3	6,9%
nieuw	45	VERKADE	Verkade	1.517	41,4%	-4,6%	5,2	8,6%
35	46	VERSTEGEN	Verstegen	1.510	48,7%	4,1%	4,6	5,7%
25	47	NUTRICIA	Danone	1.377	20,3%	-12,4%	8,2	14,4%
nieuw	48	COOLBEST	Riedel	1.294	49,6%	3,3%	3,9	6,5%
nieuw	49	PAMPERS	Procter & Gamble	1.291	33,4%	-9,9%	5,2	18,5%
49	50	PEPSI	Vrumona	1.290	45,3%	-3,1%	4,1	8,3%

IRI becijfert de marktgroei over heel 2021 op 2%. Dat betekent dat de stijging van de thuisconsumptie in 2020 als gevolg van de coronapandemie zich in 2021 dus nog verder heeft doorgezet, waarbij de online verkopen een belangrijke aanjager van de groei waren. Bijna 60% van de totale marktgroei komt volgens de marktonderzoekers uit Zaltbommel vanuit de online verkoopkanalen van de reguliere supermarkten.

Daarnaast zijn er echter natuurlijk ook nog andere online verkoopkanalen waar consumenten supermarktassortiment kunnen bestellen. Denk aan pure player Picnic, online drogisten, Bol.com, Amazon en de afgelopen jaar sterk gegroeide flitsbezorgers zoals Gorillas, Getir en Flink. En ook in deze kanalen groeien A-merken in hoog tempo. Voor supermarkten met alleen fysieke supermarkten moet de sterke groei van het online boodschappen doen te denken geven, maar dat geldt tot op zekere hoogte ook voor omnichannel supermarkten die geen rol spelen in de opkomst van quick commerce (flitsbezorging).

‘Big boys’

Aan de bovenkant van de ranglijst treffen we een min of meer vaste kern van vijf grote A-merken aan met niet alleen indrukwekkende groeicijfers, maar ook stevige online omzetten binnen het hier gemeten online verkoopkanaal van de reguliere supermarkten. Coca-Cola (Coca-Cola) is en blijft nummer één, Douwe Egberts (Jacobs Douwe Egberts) houdt ook vast aan zijn tweede plaats, maar Campina (FrieslandCampina) schuift een plaats omhoog en dat geldt ook voor Lays (PepsiCo). Unox (Unilever) blijkt het slachtoffer van die verschuiving en zakt naar een vijfde plaats, ondanks de 35,5% online groei. Let wel, deze vijf merken zijn goed voor meer dan een kwart van zowel de totale groei als de totale omzet van de 50 merken in deze lijst. De top-5 merken realiseren namelijk samen een groei van € 31,6 miljoen en hebben een gezamenlijke online omzet van € 114,8 miljoen. Opmerkelijk is wel dat deze vijf ‘big boys’ offline - dus in de fysieke supermarkt – stuk voor stuk negatieve groei laten zien.

In de Top 50 van online snelst groeiende merken hebben niet alleen grote merken een groot aandeel, niet zelden behoren deze merken ook tot de grote spelers in de markt. Zo is Unilever met maar liefst zeven merken in deze ranking vertegenwoordigd; Unox (#5), Robijn (#12), Calvé (#16), Lipton (#20), Ola (#29), Knorr (#32) en Conimex (#44). Samen goed voor een online omzet van € 65,6 miljoen. En dat is geen toeval, aangezien Unilever een van de bedrijven is die eigenlijk al jaren sterk investeert in de ontwikkeling van haar online verkopen. Iets vergelijkbaars geldt overigens voor Coca-Cola, dat weliswaar met slechts twee merken in de lijst staat – behalve Coca-Cola (#1) ook Fanta (#23) als nieuwkomer – maar daarmee wel € 37,8 miljoen aan online omzet realiseert. FrieslandCampina, dat met drie merken in de lijst aanwezig is - Campina (#3), Optimel (#9) en Chocomel (#42) – behoort ook tot de vroege investeerder in e-commerce en volgt Coca-Cola op de voet met € 37,2 miljoen aan online verkopen via het reguliere supermarktkanaal.

Inhaalslag

Van de overige A-merkfabrikanten met meerdere merken in deze top-50 is de impact minder groot. Zo is Nestlé weliswaar met vier merken vertegenwoordigd – Nescafé (#14), Purina (#33), Maggi (#39) en nieuwkomer Garden Gourmet (#43) – maar staan deze relatief laag in de ranglijst. Hier hoort wel de kanttekening bij dat Nestlé natuurlijk al jaren over een eigen online verkoopkanaal beschikt voor de verkoop van Nespresso.

In veel gevallen zijn bedrijven ook later begonnen dan, zeg, Unilever of FrieslandCampina, met het investeren in e-commerce en het optuigen van speciale afdelingen voor de online verkoopkanalen. Een aantal van deze spelers maken dan ook een inhaalslag. Dat zien we bijvoorbeeld bij een bedrijf als KraftHeinz, dat met twee merken aanwezig is – Karvan Cévitam (#28) en Heinz (#41) – maar waarvan Heinz nieuw in de top-50 is binnengekomen. En dat geldt zelfs ook voor Procter & Gamble, dat met drie merken in de lijst staat – Ariel (#24), Dreft (#31) en Pampers (#49) – maar waarvan zowel Ariel als Pampers nieuw in de top-50 zijn.

Tien nieuwkomers

Ondanks de honkvastheid van de top-5 kent de ranglijst van dit jaar wel tien nieuwkomers, waarvan er zojuist al een aantal voorbij kwamen. Het gaat om: Fanta (Coca-Cola), Ariel (Procter & Gamble), Grolsch (Grolsch), Quaker (PepsiCo), Heinz (KraftHeinz), Chocomel (FrieslandCampina), Garden Gourmet (Nestlé), Verkade (Kon. Verkade), Coolbest (Riedel) en Pampers (Procter & Gamble). Een gemeenschappelijke noemer is hierin lastig te ontdekken. Van de nieuwkomers is Fanta het hoogst genoteerde merk op plaats 23, terwijl Grolsch het merk is met de hoogste online omzet (€ 8,1 miljoen). Van deze tien laten volgens IRI met name Garden Gourmet en Heinz een relatief sterkere groei online zien ten opzichte van de offline ontwikkeling.

Verder kan geconstateerd worden dat zich onder de nieuwkomers geen enkel versmerk bevindt. Merken als Chiquita en Dole zijn in 2020 als gevolg van de lockdowns – door minder klein-zakelijke bestellingen en minder fruit mee naar werk en school – uit de top-50 verdwenen en weten in het tweede coronajaar nog in onvoldoende mate te herstellen om een rentree in de top-50 te maken.

Tabak sterk gestegen

Van de merken die al een plekje in deze top-50 hadden slagen er een aantal in om een flink sprong in de ranking te maken. Onder deze merken bevinden zich de twee sigarettenmerken in de ranglijst: Marlboro (Philip Morris) stijgt van plaats 48 naar plaats 22 en Camel (JTI) stijgt van plaats 50 naar plaats 35. Vaak liggen aan stijgingen van tabaksmerken binnen ranglijsten van merken accijnsverhogingen ten grondslag. De laatste grote accijnsverhoging op tabak dateert echter van april 2020 en het lijkt erop dat de online verkopen van Marloro en Camel met name hebben geprofiteerd van de langdurige horecasluitingen. Overigens groeiden beide merken ook offline flink: Marlboro met 10% en Camels zelfs met meer dan 20%. Die groei kan dit jaar doorzetten doordat de verkoop van tabak via sigarettenautomaten en in de horeca als zodanig sinds 1 januari jl. verboden is. Wel gaat het dan om een relatief korte periode waarin supermarkten kunnen profiteren, aangezien de online verkoop van tabaksproducten vanaf 2023 ook verboden is. De verkoop van tabaksproducten in fysieke supermarkten moet van de wetgever dan in 2024 worden beëindigd.

Andere sterke stijgers in deze top-50 zijn Danone (Danone), gestegen van plaats 32 naar plaats 15, Lipton (Unilever), gestegen van plaats 36 naar plaats 20 en Karvan Cévitam (KraftHeinz), gestegen van plaats 42 naar plaats 28. Daarbij geldt dat Danone tot de merken behoort bij wie het verschil tussen de online groei en de offline groei verhoudingsgewijs groot is. Dat verschil is overigens het grootst bij nieuwkomer Garden Gourmet (Nestlé), maar zien we ook bij een merk als Mora (Van Geloven).

[accordions]

[accordion title=”Verantwoording” load=”show”]De Top 50 online snelst groeiende merken is gebaseerd op de IRI Online Read. Deze bestaat op dit moment uit: Albert Heijn, Jumbo, Plus, Deen (in de meetperiode nog grotendeels operationeel), Dekamarkt en Hoogvliet, waarmee veruit het grootste deel van het online verkoopkanaal van reguliere supermarkten wordt afgedekt. Uitgangspunt voor het bepalen van de ranglijst zijn alle producten die in supermarkten worden verkocht. Voor de ranking van de merken zijn moving annual total (MAT) cijfers tot en met week 44 2021 gebruikt, waarbij de merken op basis van absolute groei (eurosales) zijn gerangschikt.[/accordion]

[/accordions]