Analyse: Het Super Supermarkt Keurmerk voor ondernemers

Het Vakcentrum, belangenbehartiger voor zelfstandig supermarktondernemers, introduceert een duurzaamheidskeurmerk voor supermarktondernemers. Maar de schijn van belangenverstrengeling doemt meteen op.

“We moeten de situatie vermijden van een slager die zijn eigen vlees keurt”, zei Vakcentrum-directeur Patricia Hoogstraaten gisteren tijdens de presentatie van het Super Supermarkt Keurmerk (SSK). Maar de opzet roept meteen de schijn van belangenverstrengeling op.

Het SSK is een keurmerk dat zelfstandig ondernemers kunnen gebruiken in hun marktgebied. “Beste klant, wij hier zijn goed bezig.” Niks mis mee. Het keurmerk is een stempel voor verschillende terreinen die als duurzaamheid kunnen worden beschouwd: lokale betrokkenheid, goed personeelsbeleid, onderscheidend assortiment, duurzaam met energie omgaan, veiligheid en preventie, afvalbeheer en -verwerking, en transport en logistiek.

Het SSK komt uit de achterban van de leden van het Vakcentrum, de ondernemers van AH, Jumbo, C1000, Plus, Coop, Spar, Emté, Golff, Attent, MCD etcetera. Deze ondernemers hebben een wisselend imago van duurzaamheid. De ene ondernemer doet veel voor de plaatselijke gemeenschap, de ander heeft een aanstekelijk personeelsbeleid, weer een ander voegt veel bio, fair trade of regionale producten toe aan zijn aanbod, weer een ander heeft bovengemiddeld veel mensen in dienst met een mentale of lichamelijke handicap. Weer een ander hanteert bovenmatig veel procedures om overvallen en diefstal  te voorkomen.  Weer een ander doet van zijn bedrijfswinst veel afdrachten naar projecten inde derde wereld. Enzovoort, enzovoort.

De ene ondernemer maakt op dat punt veel reclame voor zichzelf en roept zijn ‘goed gedrag’ van de daken. Een andere ondernemer vindt dat weer juist niet passen bij goed gedrag, dan lijkt het eerder een marketingmiddel dan een integere wens om goed bezig te zijn. (Iets waar ook supermarktketens wel eens mee zitten, moeten we dit nu publiekelijk maken of niet, het heeft altijd iets ongemakkelijks om te moeten opscheppen over je ‘bijbelvastheid’.)

Binnen de ondernemerskringen werd dit punt van verscheidenheid als een nadeel gevoeld.

Maar er is nog een groter nadeel: filiaalbedrijven maken wel vaker melding van collectieve initiatieven, initiatieven die voor de gehele formule gelden. Het geldt ook voor bedrijven met franchisers en filialen, die wijzen op hun goede gedrag voor zowel filialen als ondernemers.  Hoogstraaten wees er gisteren op dat het allemaal ketens zijn waarbij je niet meteen aan ondernemers denkt. Ze had een tijd geleden nog eens het ‘Retailers Environmental Action Programme’ in de Brusselse bureauladen erop nageslagen: Tesco, Delhaize, Ahold, Colruyt, Walmart/Asda, Lidl, Carrefour, Auchan, Kaufland (van Lidl), Mercadona, Rewe, Metro (Makro). En verder ook non-fooddetailhandel als Ikea, C&A, Inditex, Kingfisher, El Corte Inglés en Marks & Spencer (die laatste twee doen in respectievelijk Spanje en Engeland ook food, maar zijn vooral warenhuisformule). Daar staat geen enkele naam van supermarktondernemers. Die doen wel mee, maar ze zitten verscholen in de formulenaam.

Met andere woorden, het is weinig onderscheidend voor zelfstandig ondernemers als gehele groep, dat was het punt. Bij Delhaize of Ahold denk je aan maatschappelijk verantwoorde initiatieven die voor alle winkels gelden, of het nu verantwoord energiegebruik is (koelingen versus airco en zo, CO2 in relatie tot transport etc.), fairtrade-producten,  steun aan initiatieven om wijken leefbaarder te maken etc., etc. Je denkt niet meteen aan een AH-franchiser. Aan een Coop-ondernemer. Aan een Jumbo-franchiser. Aan een MCD-ondernemer.

En daarom wil het Vakcentrum, dat ondernemers als klant heeft en voor hen de maatschappelijke, economische en politieke stem is, met een keurmerk starten. Bestemd voor alle ondernemers, door alle formules heen.

Op die manier kan elke ondernemer die aan de criteria voldoet, een sticker op de winkeldeur plakken: SSK. Goed bezig. Zonder zich verder bezig te moeten houden met de vraag hoe hij moet communiceren: de klant ziet het. En hoe zo’n ondernemer verder in de lokale media ermee omgaat, dat mag hij zelf weten.

Met andere woorden, stel dat dat keurmerk nu bij vele ondernemers straks op de winkeldeur te zien is, dan kan het nog altijd dat de ene ondernemer dat bezit van dat keurmerk van de daken roept en de ander niet. Ja, dat verschil blijft, of je nu een keurmerk in het leven hebt geroepen of niet.

Het keurmerk gaat de leden € 1.000 kosten om ervoor in aanmerking te komen. Niet-leden van het Vakcentrum betalen € 1.500. En, zo zei Vakcentrum-voorzitter Harrie ten Have gisteren, “we zijn natuurlijk ook een beetje zoals onze leden, als we iets hebben, gaan we dat ook promoten”. En dus krijgen de eerste honderd ondernemer die zich voor deze procedure aanmelden, geen factuur hiervoor.

De ondernemers zullen aan alle criteria moeten voldoen. Dus: wie zijn personeel goed betaalt, maar zijn winkel of zijn kop niet in de buurt laat zien, voldoet niet aan het keurmerk. Hoe die criteria precies in elkaar zitten? Dat moet het Vakcentrum nog uitwerken. En er zal vast nog veel water door de Rijn of een andere rivier moeten, voordat die criteria echt hard, duidelijk, transparant en consistent zijn. In feite kan het Vakcentrum terugvallen op een bestaand instrumentarium: de jurering van de ZO2Z-award, de tweejaarlijkse onderscheiding voor bijzondere ondernemers. Ongeveer dezelfde criteria – alleen zit daar wel bij dat je ook succesvol in de markt moet zijn.

Maar het Vakcentrum heeft veel anderen in de arm genomen bij dit initiatief.

Er komt een bestuur van dit keurmerk: Jan Leussink (Jumbo-franchiser in Twente), Steven Huibers (C1000-ondernemer Veenendaal) en Ten Have zelf.

Er komt een raad van advies. Die gaat de criteria opstellen en hanteren. Die raad bestaat uit:

Kitty Koelemeijer, marketingprofessor bij Nyenrode (vooral kijkend naar assortiment)

Jan Peter Muller, van Fresh Transport (vooral expertise in transport/logistiek)

Ruud Koornstra, duurzaam ondernemer en vooral bekend van congressen waarbij hij daarover vertelt, ook bijvoorbeeld op een andere Dag van het Vakcentrum, kijkt vooral naar betrokkenheid in marktomgeving)

Peter Vogelsang, voormalig politiebestuurder (vooral kijkend naar veiligheid )

Henk Gianotten (directeur EIM/Panteia, onderzoekbureau in de detailhandel (doet ook al veel voor de ZO2Z-award), dit is de meter van de criteria)

Rob Benjamens, momenteel eigenaar van reclame- en communicatiebureau CCA, voorheen bekend als reclameman die veel voor supermarktketens en A-merkartikelfabrikanten werkte in zijn tijd als directeur of eigenaar van Benjamens, Van Doorn en Partners. Benjamens kijkt naar de communicatie van de ondernemer, de communicatie van het keurmerk en hoe ondernemers hiermee om zullen gaan.

En wie meten dit nu en gaan dit bijhouden?

Een team van mensen van TNO. Daar werden geen namen van genoemd, maar TNO mag ‘groot genoeg’ worden verondersteld. TNO werkt ook de criteria nog uit, het levert ‘auditors’ (controleurs van de procedures) en TNO-mensen zijn ook degenen die bij de zelfstandig ondernemers alles na zullen gaan. Een ondernemer die een SSK-keurmerk heeft, krijgt na twee jaar opnieuw TNO-mensen over de vloer om te kijken of het keurmerk nog van toepassing is. Verder gebruiken de TNO’ers de ISO26000-normering, en het Vakcentrum gaat er ook de mvo-ladder in verwerken.

Allemaal leuk en aardig, zo’n keurmerk. Maar erzijn nog knelpunten genoeg.

Wanneer is het duurzaam als je de plaatselijke voetbalclub sponsort? Oké, een AH-franchiser betaalt de shirtjes en broekjes voo

r de jeugd. Je faciliteert iets wat met ‘jeugd en bewegen’ te maken heeft, prima. Maar op die T-shirts komt de naam ‘Albert Heijn Jansen’ of Albert Heijn De Vries’ te staan. Is dat duurzaam? Of is dat gewoon reclame? Bovendien, een vader van een van die jongens is roker en hij koopt zijn rookwaren bij die AH. Wat zeggen andere maatschappelijke instellingen over het faciliteren van roken?

Even iets heel anders: hoe duurzaam is het aantal maaltijden in de koeling? Consumenten koken dan thuis minder en verbruiken minder gas uit het fornuis. Maar de toevoeging van gekoelde maaltijden, is dat duurzaam, die toenemende meters koelingen? Geldt voor AH. Geldt voor Marks & Spencer. Geldt voor de franchiser van AH. Wie beoordeelt dat juist en wie beoordeelt dat dan voor een franchiser? Kan een commissie van een paar mensen dat de wereld duidelijk maken?

Wanneer kan een ondernemer een keurmerk krijgen op grond van transport en logistiek? Regelt hij dat zelf? Of bepaalt de retailorganisatie dat voor hem? Wij dachten: het laatste. Of gaat het dan puur om het feit dat de ondernemer een inpandige parkeerplaats voor de vrachtwagen heeft, om overlast voor de buurt te voorkomen?

Maar er is nog iets anders aan de hand: bij de presentatie werd Ten Have de vraag voorgelegd of retailorganisaties wel zo blij hiermee zullen zijn. Stel dat bij AH alle franchisers een duurzaamheidssticker van het SSK op de deur komt. En bij de filialen niet. Dat zal AH niet bepaald prettig vinden. Er kan nog weerstand ontstaan. Ten Have zei daarop dat het Vakcentrum het nog overweegt om ook filialen mee te laten draaien met het SSK-stempel.

“Dan ben je terug bij af”, zei een journalist. Ten Have bestreed dat: hoe meer winkels er gebruik van zullen maken, hoe meer winst. Jaja. Maar is dat nu waar de achterban van Ten Have en Hoogstraaten op zit te wachten? Die achterban wilde nu juist een keurmerk voor ondernemers. Als over vijf jaar alle AH’s, C1000’s, Jumbo’s, Coops etc. met een SSK mogen pronken, is voor de aangesloten ondernemers het onderscheidend vermogen weg. En daar was het hun nu juist om te doen.

Met andere woorden, het Vakcentrum heeft een keurmerk in het leven geroepen dat wellicht selectief gebruikt gaat worden. Maar zo werkt het niet: fair trade is fair trade, of de banaan nu van Plus is of AH. Of de banaan nu van Chiquita is of Dole. Een fairtrade-keurmerk voor alleen een deel van een categorie spelers is meten met twee maten. Je weet zo niet of ook andere onderdelen binnen het geheel ook aan de duurzaamheid voldoen. Alleen een keurmerk voor ondernemers is niet duidelijk, niet transparant.

Transparantie is eigenlijk een vorm van duurzaamheid. Openbaarheid van bestuur en zo. Het keurmerk is een wig, geen binder. Of het wordt er een die de achterban niet meer bedient.

En dan dit nog: Ten Have en de twee ondernemers Leussink en Huibers van het SSK-bestuur bepalen of een ondernemer het keurmerk krijgt. En: bepalen ook of een ondernemer na twee jaar of later dat keurmerk kwijt kan raken. Maar dat kan een ondernemer zijn die lid is van het Vakcentrum. Dat zijn klanten van Harrie ten Have. Dat wringt.

Waarom? Is het dan zo dat wij Ten Have of het Vakcentrum zouden moeten wantrouwen? Nee. Daar heeft het Vakcentrum of Ten Have of Hoogstraaten nog nooit aanleiding toe gegeven. Maar de schijn van belangenverstrengeling is vreselijk groot, hij ligt zo voor de hand dat het pijn doet.  Even een uitstapje. Accountants moeten zich aan de wet houden. En accountants moeten dat vooral doen als zij de jaarrekeningen van hun klanten opstellen. In het verleden is vaak genoeg aan het licht gekomen dat een accountant door de bocht ging om een klant te behouden. Het is niet zo dat het Vakcentrum op voorhand al in het verdachtenbankje moet komen, maar de overheid maakt er inmiddels werk van om de accountant onafhankelijker te laten zijn van zijn klant. De overheid wil een betere ‘scheiding der machten’ bij de relatie accountant-klant. Die scheiding der machten is bij dit keurmerk nog lang niet het geval.

Laten we het even zo voorstellen: stel dat Ten Have dit keurmerk zou uitleggen bij Pauw & Witteman. En zij zouden hem vragen ‘wie bepaalt of iemand van uw klanten dat keurmerk krijgt?’ En Ten Have zou zeggen: ‘Twee andere klanten van mij en ik zelf.’ Ze zouden hem met de grond gelijk maken. We zien Witteman al hardop lachen bij het antwoord.

Het SSK: klinkt prachtig, en het kan ook prachtig worden. Maar het kan ook een wespennest worden.