Captain Vivera: Onverminderd innoveren en inspireren

In de sterk groeiende categorie vleesvervangers schreef Vivera de afgelopen zeven jaar maar liefst zes keer de Captain-titel op haar naam. Dit jaar behaalde het bedrijf zelfs de nummer twee positie in het totale Captain-onderzoek. “Geen slechte prestatie tussen alle multinationals”, zegt sales director Richard Jansen. “Maar we blijven er, zoals in het oosten van Nederland gebruikelijk is, vrij nuchter onder.”

Vivera belandde dit jaar op de een na hoogste positie van alle captains met een goede overall score en opvallend hoge cijfers voor marge & omloopsnelheid, goede promoties, media-ondersteuning en uitstraling op het schap.

“De Captainstitel is voor ons bedrijf een belangrijke prijs en we zijn trots dat onze handelspartners ons zo waarderen. We scoren goed op alle facetten van innovatie en zijn vooral verheugd met de 7,9 voor ‘goede promoties’. Ons team werkt met passie aan de doelstellingen van Vivera en we investeren veel in promotie om zoveel mogelijk mensen kennis te laten maken met vleesvervangers.”

Constante groei

Vivera is opgericht in 1990 en het merk is inmiddels in 25 landen verkrijgbaar. Sinds het bedrijf in april 2021 is overgenomen door het Braziliaanse JBS, een grote speler in vlees en vleesvervangers, zal dat aantal landen in rap tempo uitbreiden. “JBS maakt een transitie door van vlees naar proteïne en brengt in het buitenland al plantaardige hamburgers en andere vleesvervangers op de markt. Met de ondersteuning van zo’n grote partner zijn we in staat om nog meer mensen te overtuigen om eens voor plantaardig voedsel te kiezen.”

[caption id=”attachment_9161” align=”alignnone” width=”702”] De categorie vleesvervangers maakt op dit moment vijf procent van de totale vleescategorie uit en Vivera wil dat aandeel de komende jaren verdubbelen. Vleesvervangers krijgen ook steeds meer ruimte in de
supermarkt. “Tien jaar geleden vond je onze producten ergens in een hoekje bij het vlees, maar tegenwoordig
is de categorie duidelijk zichtbaar”, aldus Richard Jansen.[/caption]

Vivera noteert jaar op jaar een forse groei. Richard Jansen: “Vorig jaar zijn de schappen uitgebreid en was er door corona meer belangstelling voor niet-dierlijke producten, wat een eenmalige groei van 32 procent tot gevolg had. Als we dat afvlakken, zien we de laatste jaren bij bijna alle supermarkten een constante groei van 20 tot 25 procent.”

Veel dynamiek

Volgens marktonderzoeker IRI steeg de verkoop van vegetarische producten in Nederland in 2020 met 32 procent naar € 190 miljoen. Vleesvervangers krijgen ook steeds meer ruimte in de supermarkt, zegt Jansen. “Tien jaar geleden vond je onze producten ergens in een hoekje bij het vlees, maar tegenwoordig is de categorie duidelijk zichtbaar.”

[accordions]

[accordion title=” Op weg naar Certified B Corporation” load=”hide”]Vivera hoopt binnenkort erkend te worden als Certified B Corporation. B Corp is een internationaal netwerk van Benefit Corporations. Het is een keurmerk voor bedrijven die een positieve impact willen hebben op het welzijn van mensen en de maatschappij in sociaal en ecologisch opzicht: ‘Using business as a force for good’. B Corps hebben bijvoorbeeld oog voor duurzaamheid in de keten, klimaatneutraal produceren, sociale projecten en het verminderen van de afvalberg. “We hebben ambitieuze doelstellingen opgesteld. Zo willen we naast B-corp gecertificeerd volgend jaar ook CO2-neutraal zijn. We zetten in op het welzijn van medewerkers, maar gaan daarnaast ook The Hunger project ondersteunen”, zegt marketing manager Karin Löwik. “We doen het niet alleen om het certificaat, maar vooral omdat we het belangrijk vinden. We hebben een duurzaam product en we willen vooroplopen als het gaat om een betere, duurzame wereld.” [/accordion]

[/accordions]

De sterke opkomst van de categorie vleesvervangers trekt ook veel nieuwe spelers aan. Als marktleider en het oudste merk in de categorie, helpt Vivera retailers om de juiste keuze uit het aanbod te maken. “We hebben hechte partnerships met de supermarkten en delen onze kennis graag. Onze collega’s van category management, marketing en sales hebben een duidelijke visie op de categorie, gebaseerd op uitgebreide data. De dynamiek in vleesvervangers is goed, hoe meer aandacht voor deze categorie, hoe beter. Als je mensen over wilt halen om eens vleesvervangers op tafel te zetten en tegelijk de trouwe kern van consumenten tevreden wilt houden, moet je wel lekkere, kwalitatieve producten bieden. We raden dus wel eens producten af aan retailers, maar we adviseren ook om aanvullende producten van een ander merk op te nemen in het assortiment.”

Patroon doorbreken

In 2020 daalde de verkoop van vers vlees (ytd) met 2 procent in omzet en 5 procent in volume. Steeds meer consumenten staan ervoor open om minder vlees te eten en daarmee verandert de doelgroep voor Vivera constant. Om al deze consumenten kennis te laten maken met vleesvervangers, zet Vivera sterk in op mediaondersteuning en dat wordt in het Captain-onderzoek gewaardeerd met een 7,6. In januari liet het bedrijf uit het Overijsselse Holten van zich horen met een uitgebreide tv- en online campagne die in het najaar wordt herhaald en er loopt een brede marketingcampagne om zoveel mogelijk mensen naar de categorie te trekken. “Veel consumenten willen vanwege gezondheid, milieu en dierenwelzijn voor vleesvervangers kiezen. De smaak en prijs zijn nog steeds de belangrijkste barrières, waarbij je kunt discussiëren over de vraag of vlees niet te goedkoop is. Wij focussen ons al dertig jaar lang op het maken van lekkere producten tegen een goede prijs. Verder maken we geregeld gebruik van prijspromoties en folderaanbiedingen om meer mensen te verleiden. Als ze een keer onze vleesvervangers hebben geprobeerd, is er een grote kans dat ze het vaker kopen. Zo doorbreek je de gewoonte. Mensen zitten vaak vastgeroest in een bepaald eetpatroon. Het diner van de gemiddelde Nederlander bestaat uit zes of zeven verschillende zeven gerechten, met af en toe wat variatie. Om mensen continu te triggeren en te inspireren, geven we regelmatig een prijssignaal en delen we op allerlei manieren lekkere gemakkelijke recepten. De smaak van onze producten overtuigt veel twijfelaars, we kregen bijvoorbeeld bij de FoodAwards (een initiatief van dit blad, red.) een 9,5 voor onze shoarma en onze braadworst, hamburger en kipkrokantschnitzel kwamen het beste uit de smaaktesten van Normec.”

Aandeel verdubbelen

De meeste vleesvervangers van Vivera worden gemaakt van soja en ongeveer een kwart van het assortiment wordt geproduceerd op basis van kaas, groenten of tarwe. “We onderzoeken nu alternatieven voor kaas omdat we op termijn over willen gaan op volledig veganistische producten”, zegt Jansen.

[caption id=”attachment_9162” align=”aligncenter” width=”702”] Vivera brengt zo’n vier of vijf nieuwe producten per jaar op de markt. Ook de laatste lancering, Vivera kipfiet, werd goed ontvangen.[/caption]

De categorie vleesvervangers maakt op dit moment 5 procent van de totale vleescategorie uit en Vivera wil dat aandeel de komende jaren verdubbelen. “We zijn aardig op stoom en denderen voort, maar we zijn er nog niet dus we zetten onverminderd in op innovatie. In theorie kunnen we een alternatief produceren voor alle vleesproducten. Spiervlees zoals biefstuk is erg moeilijk, maar dat blijven we proberen. Onze producten moeten de textuur en smaak van vlees zo goed mogelijk evenaren en ik heb grote waardering voor het doorzettingsvermogen en de inventiviteit van onze afdeling productontwikkeling. We zetten ongeveer vier of vijf nieuwe producten per jaar op de markt, soms werken we twee jaar aan een project en soms ligt het al binnen drie maanden op het schap. Onze laatste lancering, Vivera kipfilet, is goed ontvangen en rond februari 2022 zullen we de markt verrassen met een baanbrekende innovatie die weer een nieuwe doelgroep naar de categorie trekt.”