De actieklant

Bestaat er zoiets als een actieklant? Kennelijk, want de branche gebruikt die term al jaren. En nu de branche weet dat er op een gegeven moment steeds minder C1000’s zullen zijn, wordt die actieklant opeens nog belangrijker. Want C1000-klanten golden altijd als klanten die de acties van actieformule C1000 zo waardeerden. En omdat C1000 niet altijd, maar wel vaker als sterk in de markt stond (en staat), is er zoiets als een actieklant.

Wat moeten we ons voorstellen bij de actieklant? Iemand die wacht met tandpasta kopen totdat het weer in de actie is? Iemand die niet één supermarkt bezoekt, maar drie verschillende, om daar alle koopjes of anders zoveel mogelijk koopjes te halen? Iemand die met de auto naar een C1000 rijdt om extra brandstof te verbruiken (wat steeds duurder is geworden) om ter compensatie extra actie-artikelen in te kopen? Iemand die alleen maar of voornamelijk acties koopt, omdat hij/zij moeite heeft om alle huishoudelijke eindjes aan elkaar te knopen? Het kan. Het kan allemaal. Maar zou die actieklant ook weten dat hij/zij meer kan besparen op slim met vakanties omgaan, beleggingsrisico’s, kledingkosten, mobieletelefoonkosten, energieverbruik, autokosten, belastingen, verzekeringen, pensioenen, verkeersboetes, opleidingskosten en wat dies meer zij? Vast wel. Of: misschien niet. Omdat het bij die andere huishoudelijke kosten te moeilijk is om dat te doorgronden of te realiseren. Bij ‘van € 2 naar € 1’ weet je wat je hebt. Bij zorgverzekeringen weet je nooit wat je in het jaar nog allemaal extra zult moeten betalen, of wat je achteraf gezien te veel afgedekt zult hebben.

Maar is van ‘van € 2 naar € 1’ dan daar de grote oplossing voor? Nee, als er al een actieklant is, dan weet die ook wel dat dat er niet tegen opweegt.
Is er ook een primaire Jumbo-klant? Ja. Zou die dan het tegengestelde zijn van een actieklant? Een ‘overtuigde ‘every day low price’-klant’? Is er een discountklant? Ja. Is dat een klant die bij alles wat hij bij Aldi en Lidl haalt, altijd dat van Aldi en Lidl lekkerder vindt dan wanneer hij een A-merk of fullservice-huismerk zou eten of drinken? Kijk, bij sommige wel, daar zweert hij bij. Maar alle? Weet die klant van álle producten dat hij die lekkerder vindt dan van die van AH, Jumbo, Unilever en Nestlé?

Deze vragen zijn schier onbeantwoordbaar. Wellicht dat de sector ooit door een ingenieuze combinatie van informatie- en communicatietechnologie en vindingrijk consumentenonderzoek deze antwoord naar boven krijgt. Maar zolang dat niet zo is, is het ook overdreven dat de branche zich al maanden zenuwachtig maakt als het mis mocht gaan om de ‘verdwaalde, zwervende’ actieklant van C1000 binnen te halen. Wat zijn de motivaties van een actieklant? Misschien is het wel een klant die zegt dat hij acties wil, maar hij bedoelt misschien ‘ik wil niet te veel betalen’. Dat is iets anders.
 
In dat geval is het misschien toch de moeite waard om het actiegeweld en de promodruk van de sector wat te temperen. Waarom vasthouden aan zo veel weggegooide omzet? Columniste Irene van Berlo van EFMI legt het op blz. 16 nog eens haarfijn uit, en het is niet de eerste keer dat iemand die dit doet. Gerard Rutte wijst ook op dat angstvallige gezoek naar die C1000-klant, op blz. 28. Waarom vasthouden, voor zowel de inkoper als de account manager, aan dat voortdurende ‘marktaandeeltje omhoog, marktaandeeltje omlaag’, tegen condities en andere gelden, enkel en alleen omwille van kleine marktverschuivingen, die straks door een andere leverancier en een andere formule weer ongedaan kunnen worden gemaakt? De actieklant? Die hebben de supermarkten en fabrikanten zelf gecreëerd. Sterker nog, de actieklant, dat zijn die inkoper en die accountmanager zelf.

O ja, natuurlijk: die vraag nog… ‘Als ik niet meer in mijn folder kan zeggen dat ik korting bied, wat moet ik dan nog melden?’ En inderdaad, ook voor Jumbo is het moeilijk om elke week even relevant te blijven met de Zeven Zekerheden, dat kan geen nieuwtje blijven maand na maand. Maar wil dat dan zeggen dat ‘van € 2 naar € 1’ of voetbalplaatjes het enige is dat een kruidenier of producent kan zeggen? Met EFMI-, Erasmus-, Nyenrode- of INSEAD-getuigschriften op zak?

De actieklant bestaat. Maar een 100%-actieklant niet.