Een winkel waar ze graag komen

De omzet in de reguliere supermarkt stagneert. Ik heb al heel wat redenen voorbij zien komen waarom dat zo zou zijn. Ik vind ze stuk voor stuk heel interessant en ook plausibel. Toch zijn dit voor mij zijn beredeneerde redenen, ‘retailredenen’, geldelijke redenen. Afstandelijk bekeken. Analyserend. Voorbijgaand aan emotie. In mijn optiek is dat beredeneerde, dat ontbreken van gevoel, er de oorzaak van dat supermarkten missen wat er onderhuids gaande is. Dat klanten door gebrek aan gevoel en emotie in de winkel makkelijk van supermarkten wisselen. En steeds meer ook die supermarkt verruilen voor de (boeren)markt, boerenwinkel en de nieuwe speciaalzaak.

Supermarktbedrijven zien misschien wel dat vrijwel al die klanten in een transitiefase verkeren, maar ik krijg het gevoel dat supermarkten denken dat die transitie van de klant betekent dat ze van fysiek boodschappen doen naar online boodschappen doen wil. Nu zal multi- of omnichannel best wel onmisbaar zijn voor de toekomst, maar klanten zijn niet alleen op zoek naar logistieke tijdbesparing, ze verkeren in een andere transitiefase. Ze denken namelijk steeds meer na over hun eten. Over eten en het verband met gezondheid, duurzaamheid, ‘lekker’ of welzijn. Dat willen ze ook ervaren in de winkels waar ze boodschappen doen.

In de supermarkt van vandaag zien ze dat niet echt terug. De producten zijn er misschien wel, maar het umfeld (mooi woord) straalt dat niet uit. En supermarkten gebruiken internet wel, en proberen hun klanten er ook gericht heen te sturen, maar ze vergeten de waarden van de fysieke winkel, die in omnichannel net zo belangrijk is, te herijken. Er een plaats van te maken waar iets te beleven valt, waar de waarden van het ‘merk’ worden uitgedragen en waar je daadwerkelijk wordt geholpen door goed opgeleid personeel. Juist dat contact van mens tot mens is zo belangrijk. En het ontbreken daarvan doet nu ook veel jongere – vaak ook ruim spenderende – klanten uitwijken naar (boeren)markten, boeren- en andere levensmiddelenwinkels en speciaalzaken. Naar plekken waar ze advies krijgen, waar ze geen nummer zijn.

Het wordt tijd dat de supermarktbranche uit de ‘comfort zone’ stapt. Denken in de grootst gemene deler – wat meestal de onderkant van de markt betekent – zou denken in differentiatie moeten worden.

Kruip in de huid van al die verschillende klanten. Ervaar zijn of haar waarden in het leven. Die waarden bepalen de manier waarop hij of zij eet én hoe hij of zij zijn eten wil kopen. Maar naast verschillen zijn er ook altijd overeenkomsten. De kracht is om die te bundelen. En vanuit dit nieuwe perspectief te werken aan een echt aantrekkelijke supermarkt, want alleen dan is die supermarkt op de toekomst voorbereid.

Anneke Ammerlaan