‘Als je je klant gepersonaliseerde activaties kunt voorschotelen, valt er een wereld te winnen’

Retail media is in korte tijd een belangrijke vorm van online adverteren geworden voor de foodbusiness. Albert Heijn was er vroeg bij met de ‘Media Services’, Jumbo volgde dit jaar ook. Sinds kort hebben foodservice-spelers als Swinkels en Bidfood ook hun propositie in media services. Martin van Dam van GROUP7 vertelt erover, maar plaatst ook kanttekeningen. Want je moet eerst wel je zaken op orde hebben.

Goede e-commerce, het is nog niet eenvoudig. Van Dam heeft er zijn professie van gemaakt, GROUP7 helpt zowel de groothandel als de fabrikant in foodservice bij het zichtbaar én vindbaar maken van het aanbod. ‘Als je je klant dan ook nog de activaties kunt voorschotelen die speciaal voor hem bedoeld zijn, valt er een wereld te winnen.’ 

Retail media is een recente ontwikkeling waarbij retailers het mogelijk maken te adverteren in hun webshops. En soms ook in de winkel. In foodservice bestaat die mogelijkheid nu ook bij Bidfood en Swinkels Family Brewers. ‘Een mooie ontwikkeling, omdat fabrikanten daarmee kunnen adverteren op de websites die door hun klanten veruit het meest bezocht worden. Bovendien kun je er klantdata gebruiken voor ‘targetting’. Ik vind echter wel dat veel fabrikanten in foodservice eerst ook de basis op orde moeten brengen.’  

Je probeert te  voorkomen dat mensen een irrelevant aanbod krijgen, ze zijn namelijk veel  bevattelijker  voor een aanbieding die bij ze past

Want die is, in een flink aantal gevallen, nog niet op orde. Zichtbaarheid en vindbaarheid van artikelen laat, als je de online-bestelkanalen van veel groothandels bekijkt, in veel gevallen nog te wensen over.  

‘Fabrikanten zijn, werkelijk waar, eigenlijk pas nu met opschaling op dit gebied bezig. Daar werd vooral gefocust op de retail en niet op de foodservice. En tot op heden werkten daar ook nauwelijks professionals op het gebied van e-commerce. Meestal deden de accountmanagers het erbij. Het gevolg is dat hetzelfde product bij de verschillende groothandels ook verschillend beschreven of getoond wordt. Omdat de ene accountmanager andere informatie doorspeelt dan de andere. Of omdat het bestelsysteem van de ene groothandel andere technische eisen heeft dan die van een andere.’ 

Het is ook lang niet altijd eenvoudig. Wat doe je bijvoorbeeld met productnamen die afwijken van de gangbare term voor dat product. Een naam die de horecaondernemer dan ook als eerste zal intikken als hij op de webshop van de groothandel wil bijbestellen. Van Dam:  ‘Zo zit het met SPA Blauw. Het bedrijf Spadel noemt het geen SPA Blauw maar SPA Reine. En daar wil de marketingafdeling van SPA ook graag aan vasthouden. Die zien liever dat het woord Reine geladen wordt.’ 

Relevantie voor eindgebruiker

Er is een dilemma geschapen: de verschillende partijen maken verschillende keuzes. ‘En het gevolg is dat iemand die denkt even simpel een krat SPA te bestellen, dat niet kan vinden in de webshop van de groothandel.’ Voor Van Dam wacht op zulke momenten een schone taak een oplossing te vinden voor de vindbaarheid van het product. Om, en dat vooral, het bestelproces voor de restauranthouder en cafetariabaas te vereenvoudigen. 

Sommige groothandels hebben heel specifieke richtlijnen voor de zichtbaarheid van producten. ‘Het best doe je dat specifiek per categorie. Als je bijvoorbeeld droge saus wil verkopen, moet je als fabrikant de opbrengst van die saus erbij zetten. Niemand heeft er wat aan als in de omschrijving 300 gram aspergesaus staat. Je wilt als restauranthouder weten hoeveel de opbrengst is, hoeveel liter saus je ermee kunt maken. De informatie die je geeft moet relevant zijn. Het is zaak dat fabrikant en groothandel beseffen bij welke informatie de eindgebruiker gebaat is.’ 

Wie bestelt, en daar het tempo in wil houden, gebruikt alle zintuigen. En dus ook de ogen. ‘Bestellen gaat in de regel, omdat er doorgaans haast bij is, vaak erg snel. Daarom moet naast de naam ook de foto heel duidelijk zijn. Dé ontwikkeling van vandaag de dag heet ‘hero images’. Daarbij zijn alle overbodige details van het product weg geshopt én de dingen die belangrijk zijn uitvergroot. Neem een Coca-Cola blikje. Daar staat dan vrij groot 250 ml, of 33 cl, op. Andere overbodige informatie is dan weggepoetst, zodat je niet wordt afgeleid en in één oogopslag weet dat dat het blikje is wat je wilt bestellen.’ 

Terug naar de media services. In een aantal foodservice-bedrijven worden activaties al veel slimmer ingezet. ‘En gepersonaliseerd. Op basis van afnamegegevens kunnen groothandels tegenwoordig  aanbod doen aan mensen die het product nog nooit hebben gekocht, die het voor het eerst in hun virtuele winkelmandje hebben gestopt, die het loyaal kopen of die het vroeger kochten maar nu niet meer.’ 

Media services

Van Dam schetst een voorbeeld. Stel je wilt als marketeer van Fuze Tea voor een activatie samenwerken met een groothandel. ‘Het is logisch dat je iemand die het nog nooit gekocht heeft, het concept moet uitleggen. Dat het de voorkeur heeft van consumenten, waardoor je er meer van gaat verkopen bijvoorbeeld. Een besteller die het eerder al aanschafte, moet je een aanbod doen, vaak een price-off, om het product voor een tweede én eventueel volgende keer te gaan kopen. Is iemand een loyale klant, dan kan je die persoon juist een nieuwe smaak proberen te verkopen. Zo irriteer je geen enkele klant, want iedereen krijgt het aanbod dat bij ze past. Je probeert te voorkomen dat mensen een irrelevant aanbod krijgen, ze zijn namelijk veel bevattelijker voor een aanbieding die bij ze past.’ 

Er liggen dus mooie tijden in het verschiet, aldus Van Dam. Maar ‘first things first’. ‘Als je je zichtbaarheid en vindbaarheid goed op orde hebt, dan is het gepersonaliseerd activeren, op basis van klantdata, wel de ultieme ambitie van elke marketeer.’

Je zoekt cola en krijgt... pina colada

Hoewel veel groothandels denken dat ze hun zaakjes aardig op orde hebben, weet Martin van Dam van GROUP7 daar vaak ook zo doorheen te prikken. ‘Voor Coca-Cola heb ik eens een webinar over e-commerce verzorgd, voor een stuk of twintig middelgrote groothandels. We vroegen ze aan het begin een kleine vingeroefening te doen, door het woord cola in hun bestelsysteem in te vullen. Maar net iets meer dan de helft van de deelnemers kreeg ook daadwerkelijk de cola die ze verwachten naar boven. De rest kreeg heel veel niet-relevante zoekresultaten, zoals pina colada, chocolade en van die kleine colafles-snoepjes van Haribo. Of ze zagen wel cola, maar niet de meest relevante cola eerst. Dan zie je dus dat het je, door je eigen systeem, niet makkelijk wordt gemaakt. Terwijl het met wat technische ingrepen bijna altijd op te lossen is.’ 

De techniek is er. Feitelijk zou de computer het ook moeten begrijpen als je per ongeluk cola met twee keer ‘ll’ tikt. En zou de techniek ook synoniemen moeten tonen. ‘In de praktijk hebben de meeste groothandels dat echter niet voor elkaar. En dus ben je dan als fabrikant aan zet, moet je zorgen dat jij dit regelt en de groothandel daarin meegaat. Dan alleen is de strijd om zichtbaarheid en vindbaarheid te winnen.’