‘We zijn op weg naar de Shoppable Universe’

De traditionele manier waarop we naar shopper marketing kijken, moet op de schop, vinden de eigenaren van COOKS CrossOver Martin Kok en Anita Verdonk. Want in de nieuwe werkelijkheid zullen digitale touchpoints en nieuwe verkoopkanalen de bestaande kanalen beïnvloeden. ‘Speel je daar niet op in, dan mis je de boot.’

De rol van de fysieke winkel, ook de supermarkt, gaat veranderen. Dat is de overtuiging van shopper marketingspecialist Martin Kok. ‘We zijn in transitie, van vaste verkooppunten – met een beperkte keuze voor de consument – naar 24/7 bereikbare koopmogelijkheden waarbij de consument de touwtjes in handen heeft.’ Kok runt samen met Anita Verdonk het bureau COOKS CrossOver, gespecialiseerd in shopper marketing. Volgens Kok en Verdonk zijn we op weg naar, wat zij noemen, de ‘Shoppable Universe’: een wereld waarin consumenten de behoefte hebben te kopen wat ze willen, wanneer ze willen en waar ze willen. ‘Consumenten verlangen een shopping journey zonder obstakels’, licht Verdonk toe. 

Volgens haar jagen nieuwe technologieën, en de groeiende beschikbaarheid van en bekendheid met digitale kanalen deze ontwikkeling verder aan. Zij noemt een aantal voorbeelden: ‘Eerder dit jaar werd de VR-bril van Apple gelanceerd, waarmee je straks letterlijk in een oogwenk een boodschap in je mandje kunt plaatsen. In China zijn de ‘automated stores’ in opkomst, die geheel geautomatiseerd functioneren en waar consumenten aan de hand van gezichtsherkenning betalen. Ook met zelf bestellende koelkasten wordt momenteel geëxperimenteerd. En ‘social commerce’, waarover nog niet zo lang geleden twijfels bestonden, slaat steeds meer aan. Online en offline gaan meer in elkaar overlopen; we zien dat er een heel netwerk van bestaande en nieuwe touchpoints ontstaat via waar consumenten direct hun aankopen kunnen doen.’ 

Deze ontwikkelingen zullen volgens Kok een grote weerslag hebben op de fysieke winkels: ‘Het kan zomaar zijn dat de consument in de supermarkt voor het eerst wordt geconfronteerd met een nieuw product, het vervolgens weer tegenkomt op sociale media en dan direct overgaat tot aankoop.’  

Optichannel marketing

De transitie van oude naar nieuwe verkoopkanalen heeft grote impact op shopper marketing, vertelt Verdonk: ‘Het traditionele marketingmodel – waarbij ‘consumer marketing’ zich bezighoudt met ‘attention’, ‘interest’ en een deel ‘desire’, en desire en action het domein zijn van shopper marketing – is niet houdbaar.’ Shopper marketing moet dus anders worden aangevlogen, meent zij. ‘Wij spreken over ‘optichannel’ marketing, een verbastering van de termen omnichannel en optimaal. Hierbij neem je alle touchpoints en kanalen die door shoppers worden gebruikt voor aankopen mee.’                

‘Er is een  evolutie  gaande die zich snel ontwikkelt, maar het is geen revolutie ’ 

Wordt dan elk touchpoint straks per definitie een verkooppunt, met de focus op conversie en aankoop? Nee, is het stellige antwoord van Kok: ‘Hoe de shopper journey er precies uit gaat zien over twee, vijf of tien jaar, is koffiedik kijken. Twee jaar geleden leek flitsbezorging een grote belofte, maar die markt heeft de hoge verwachtingen voorlopig niet waargemaakt. Het is dus moeilijk te bepalen hoe het zich gaat ontwikkelen. Desondanks moet je inspelen op de ontwikkeling. Doe je dat niet, dan mis je de boot.’ De vraag hoe daarop in te springen, is lastig te beantwoorden. Kok: ‘Vooral grote organisaties die minder flexibel zijn, kunnen minder makkelijk schakelen. Bovendien is nog niet precies duidelijk waaróp je je moet voorbereiden.’ 

Toch kun je volgens de marketingspecialist al wel stappen zetten: ‘Het begint allemaal met het besef – op topniveau - dat de customer journey verandert. Verdiep je in de actuele onderzoeken die zijn gepubliceerd en houd de blogs over dit onderwerp in de gaten. Zo vergaar je nieuwe inzichten. Ga vervolgens met elkaar aan tafel zitten en probeer ruimte te creëren om te testen wat werkt. Maak dus mensen en budget vrij om te experimenteren. Grote merken hebben vaak wel de mogelijkheid om dit te doen zonder de bestaande operatie te beïnvloeden. Ja, dit klinkt waarschijnlijk als een open deur, maar wij zien maar al te vaak dat foodmerken het geijkte pad volgen.’ Kok zou overigens geen enkel bedrijf adviseren om de routines radicaal om te gooien. ‘Er is een evolutie gaande die zich snel ontwikkelt, maar het is geen revolutie.’ 

Zonder winstoogmerk

Veranderingsgezinde mensen in de organisatie zijn dus een voorwaarde voor een geslaagde optichannel shopper marketing-executie. Verdonk: ‘Mensen die zich bewust zijn van de transitie en ervoor openstaan om daarnaar te acteren. Het kan helpen om daarvoor externen aan te trekken die je koppelt aan vaste medewerkers – om draagvlak te creëren. Zo’n team moet in elk geval zonder winstoogmerk z’n gang kunnen gaan. In deze fase zijn vooral de ‘learnings’ van belang.’ Volgens Verdonk voorkom je op deze manier dat je achter de feiten aanloopt. 

Kok noemt Nespresso als een goed voorbeeld van een foodmerk dat grote stappen zet op het gebied van optichannel shopper marketing: ‘Het bedrijf is erg actief met social commerce. Ze linken daarbij vanuit TikTok en andere sociale netwerken naar hun eigen salesplatform. Een ander goed voorbeeld is Hero Nutrasense, voorheen Hero Baby. Het merk heeft ook een eigen salesplatform ingericht, maar koppelt de sociale posts ook regelmatig aan Bol.com. Zo’n samenwerking neemt de hobbels weg voor consumenten; laagdrempelig kunnen shoppen zonder hoge minimumbestelbedragen is een vereiste.’ 

Waar de uiteindelijke sales plaatsvindt – op bijvoorbeeld de webshop van een retailer of een eigen verkooppunt – is een onderwerp dat geregeld ter tafel komt in de gesprekken met klanten van COOKS. ‘Dat soort zaken moet zich nog uitkristalliseren in de toekomst. Het is lastig inschatten hoe de nieuwe werkelijkheid eruit gaat zien. Maar dat er een nieuwe waarheid aan het ontstaan is, is overduidelijk.’