De CoffeeB-revolutie: lokale creativiteit als drijvende kracht voor globale innovatie

In een wereld die wordt gedomineerd door multinationals lijkt het onwaarschijnlijk dat een lokale speler een ‘David tegen Goliath’-scenario kan creëren in de supermarktindustrie. Maar soms, wanneer innovatie, duurzaamheid en consumentenvoorkeuren samenkomen, kunnen zelfs kleine spelers een aardverschuiving teweegbrengen. Een uitstekend voorbeeld van lokale creativiteit die wereldwijde innovatie aandrijft, is het verhaal van Café Royal en hun revolutionaire CoffeeB-koffiesysteem.

Door: Gijsbert den Hertog, TSVC | Foto’s: CoffeeB

CoffeeB, een koffiemerk dat onderdeel is van Café Royal-Migros, heeft een nieuw koffiesysteem geïntroduceerd dat de manier waarop we koffie consumeren en de impact daarvan op het milieu, drastisch verandert. Dit innovatieve concept, bekend als ‘CoffeeB’ bestaat uit een nieuw koffiezetapparaat dat gebruikmaakt van koffieballen die zijn omhuld met zeewier, in plaats van de gebruikelijke koffiecups van aluminium of plastic.

Het meest opvallende kenmerk van dit ‘no capsule-systeem’ is de duurzaamheid. De koffieballen van CoffeeB zijn volledig aluminium- en plasticvrij en kunnen als geheel worden gecomposteerd. Na het zetten van de koffie blijft er dus geen restafval achter, en dat is precies wat de moderne consument verlangt. CoffeeB biedt een milieuvriendelijke oplossing, in tegenstelling tot traditionele koffiecups, waarvan ongeveer 70 procent bij het afval belandt, aldus Blick CH.

De koffieballen, samengeperste koffie in een zeewieromhulsel, worden verpakt in kartonnen eierdoosjes die eenvoudig met het papierafval kunnen worden gerecycled. Dit duurzame aspect, in combinatie met een marktconforme koffiesmaak, maakt CoffeeB een gouden innovatie in de koffiemarkt.

Wat dit verhaal zo fascinerend maakt, is niet alleen de baanbrekende technologie achter CoffeeB, maar ook het vermogen van deze lokale innovatie om multinationals tot actie te dwingen

De kracht

Wat dit verhaal zo fascinerend maakt, is niet alleen de baanbrekende technologie achter CoffeeB, maar ook het vermogen van deze lokale innovatie om multinationals tot actie te dwingen. Dit proces, dat we ‘innovatie-ontwaken’ noemen, doet zich voor wanneer lokale successen grote spelers dwingen om hun bedrijfsmodellen te heroverwegen en een nieuwe aanpak voor concurrentie en groei te omarmen.

Maar CoffeeB heeft enkele wezenlijke beperkingen, die de wereldwijde impact van deze innovatie belemmeren. De eerste is de zeer lokale beschikbaarheid: het product is momenteel alleen  verkrijgbaar in Zwitserland en een klein deel van Frankrijk, en wordt voornamelijk verkocht in Migros-supermarkten. Een tweede beperking is de merkloze uitstraling van de nieuwe koffiemachine. Dat is ook een belangrijke factor in het overtuigen van de consument. Het merk Café Royal heeft wereldwijd een marktaandeel van minder dan 1 procent, wat betekent dat CoffeeB een lokaal succes lijkt te zijn.

Nespresso’s reactie

Toch heeft de CoffeeB-revolutie de multinational Nestlé (eigenaar van onder meer de koffiemerken Nespresso en Dolce Gusto, met gezamenlijk een wereldwijd marktaandeel van 15-20 procent volgens Blick CH) ertoe gedwongen om snel te reageren. Als reactie op de lokale innovatie heeft Nestlé een nieuw initiatief gelanceerd: papieren cupjes van Nespresso. Dit nieuwe productassortiment staat bekend als de ‘New Home Compostable Capsules’, en heeft dezelfde duurzame focus als CoffeeB. Daarnaast wordt er onder het merk Dolce Gusto Neo tevens een nieuw koffiesysteem op de markt gebracht, waarvoor de consument ook een nieuwe machine moet aanschaffen.

De papieren Nespresso-cupjes zijn beschikbaar in vijf smaken en worden momenteel verkocht in Zwitserland en Frankrijk. Andere markten zullen naar verwachting vanaf 2025 volgen. Het lijkt erop dat Nespresso en Dolce Gusto deze nieuwe productlijnen gebruiken als een tegenaanval op CoffeeB in de markten waar deze actief is. Maar zijn er verschillen tussen de de producten? Jazeker.

Het belangrijkste verschil is dat de CoffeeB-koffieballen niet hoeven te worden gerecycled of weggegooid. Er blijft alleen koffiedik over dat kan worden gecomposteerd. De Nespresso-papieren cupjes zijn weliswaar ook composteerbaar, maar blijven een restproduct. Dit plaatst CoffeeB nog steeds bovenaan op het gebied van duurzaamheid. De grootste uitdaging voor CoffeeB is echter dat consumenten moeten worden verleid tot de aanschaf van een nieuwe koffiemachine (met een white label) om van dit systeem gebruik te maken. Voor de nieuwe papieren Nespresso-cupjes hoeft er daarentegen niet eerst een nieuwe machine te worden gekocht. De realiteit blijft dat ook innovaties die goed zijn voor het milieu moeten concurreren in een zakelijke wereld en te maken hebben met consumenten met een beperkte beurs voor grote nieuwe uitgaven, zoals een koffiemachine. Maar als de consument wel een nieuwe machine wil kopen dan is er nu ook een alternatief van Dolce Gusto.

Een ander nadeel voor CoffeeB is het eigendomsrecht van supermarktketen Migros, die ook Nespresso- en Dolce Gusto-producten verkoopt en machines voor koffiecups aanbiedt. Het belang van succes voor CoffeeB wordt daardoor beperkt, aangezien Migros en Nespresso nog steeds een assortiment aluminium cupjes zullen blijven verkopen.

De toekomst

Hoewel CoffeeB een opmerkelijke innovatie heeft doorgevoerd die de deuren heeft geopend voor duurzame koffieconsumptie op grote schaal, toont dit verhaal de uitdagingen waarmee lokale innovators worden geconfronteerd bij het betreden van de wereldmarkt. Om wereldwijd succes te behalen, is het noodzakelijk om samen te werken met grote koffiemachinefabrikanten en distributeurs die wereldwijd een gevestigd netwerk hebben. Alleen dan zullen de innovaties de aandacht krijgen die ze verdienen. In het geval van CoffeeB lijkt het er echter op dat dergelijke randvoorwaarden er niet zijn, of als onhaalbaar worden ingeschat door de marktdominantie van grote spelers. Dat laatste is een gemiste kans. 

De CoffeeB-revolutie bewijst dat lokale creativiteit en duurzaamheid de kracht hebben om zelfs de grootste spelers in de koffie-industrie te inspireren tot actie. De reactie van Nespresso zal ook een reactie vragen van andere spelers in de koffiecupjesmarkt en deze dus opschudden. Terwijl de concurrentie tussen CoffeeB en Nespresso voorlopig alleen in Zwitserland speelt, kunnen we alleen maar hopen dat dit soort innovaties in de toekomst een groter bereik zullen krijgen, waardoor consumenten wereldwijd op een meer duurzame manier kunnen genieten van koffie. Het is een inspirerend voorbeeld van hoe lokale creativiteit de drijvende kracht kan zijn achter globale innovatie, en het belooft een boeiende concurrentiestrijd met veel innovaties in de koffiewereld.

De parallellen met een TVSC IBRO-haalbaarheidsonderzoek

De aanleiding voor dit artikel over koffie-innovatie was een vakantie in Zwitserland. Mijn vrouw en ik ontdekten CoffeeB en waren direct overtuigd. We kochten een machine en een lading koffieballen en namen die mee naar huis. Naast onze Nespresso-machine staat nu een CoffeeB-machine op het aanrecht. Wij waren in de veronderstelling dat de koffieballen ook snel in Nederland verkrijgbaar zouden zijn. Maar dat bleek helaas onwaar. Voorlopig zullen de koffieballen alleen in Zwitserland te koop zijn, en is het elke keer weer een hele toer om ze thuis geleverd te krijgen.

Dit deed mij denken aan een haalbaarheidsstudie die TSVC enige tijd geleden heeft gedaan voor een gezondheidsinnovatie. Een groente- en fruitbedrijf had de productiemogelijkheid ontwikkeld om van hun restmateriaal koekjes, crackers en chips te maken. Producten met natuurlijke vitamines, o procent vet en geen of weinig suiker. Het product was op dat moment, en ik denk nu nog steeds, een unicum. De TSVC IBRO-haalbaarheidsanalyse die wij hierop hebben toegepast gaf de volgende uitkomsten:

-        Insight: Een zeer aantrekkelijk concept gericht op sterke behoeftes (gezond snacken van populaire producten);
-        Benefit: Natuurlijke vitamines, o procent vet en geen of heel weinig suiker;
-        Reasons to believe: Net als bij de koffie lopen dergelijke initiatieven vaak stuk voor kleinere aanbieders. Die hebben geen sterk merk, geen distributienetwerk en geen potentie om het product op grote schaal aan te bieden;
-        Offer: Onder sterke merken zouden de producten een duidelijke potentie hebben gehad. Veel minder onder ‘fancy’ merken.
-         Validation: In een direct vergelijk met concurrerende producten wordt de marktpotentie bepaald.

Ons advies aan het groente- en fruitbedrijf was om het product niet zelf in de markt te introduceren, maar een grote partner te zoeken met een actief netwerk in de gewenste markten. Hierdoor heeft TSVC de klant behoed voor een opportunistische investering in een onbekende markt en is er in plaats daarvan gezocht naar samenwerking met bedrijven met een beter uitgangspunt voor het succesvol lanceren van het product. 

‘Insight’ en ‘Benefits’ worden doorgaans wel getoetst, maar ‘Reason to believe’, ‘Offer’ en ‘Validation’ van de werkelijke marktkansen (en daarmee de concurrentiekracht) daar schort het nog weleens aan. Het lage percentage succesvolle innovaties, zo’n 20-30 procent, komt doordat vaak niet alle stappen in de IBRO-haalbaarheidsanalyse worden gevalideerd.