Meer aandacht, minder koopkracht voor gezonde en duurzame voeding

In de dynamische wereld van FMCG en retail is geen dag hetzelfde. Gemak is de norm geworden, maar flitsbezorgers hebben het zwaar. Vooral de inflatie jaagt het koopgedrag van de consument momenteel in sterke mate aan. De prijsbewustheid neemt toe, A-merken staan onder druk en consumenten keren terug naar de fysieke supermarkt om kosten te besparen en aanbiedingen te scoren. Wat is de invloed van al deze ontwikkelingen op de keuze voor gezonde en duurzame producten? 

Door: Ruurd Hielkema en Clasine van der Wal, Motivaction

inds 2017 brengt Motivaction jaarlijks onze voedingsgewoonten in kaart. De analyse van 2023 toont aan dat het streven van consumenten naar een gezondere levensstijl stevig toeneemt, na de relatieve onbekommerdheid in corona-bevrijdingsjaar 2022. Maar dit streven staat stevig onder druk door de gestegen prijzen in de supermarkten en het grote aanbod aan minder gezonde, maar wel gemakkelijke maaltijdoplossingen. In 2023 bezuinigden ruim drie op de tien huishoudens in Nederland op voeding, terwijl ruim zes op de tien huishoudens meer letten op de prijs. Dit ging ten koste van gezonde keuzes voor groente en fruit. Consumenten kiezen vaker voor ongezonde, ultra-bewerkte snacks dan voor gezonde alternatieven.  

Daarnaast is gemak voor velen nog steeds een belangrijke factor bij het maken van ongezonde voedingskeuzes. Bij 40 procent van de consumenten schiet het koken er bij drukte als eerste bij in. Ruim de helft van de consumenten staat ervoor open om dan een gemakkelijke, maar niet per se erg gezonde kant-en-klaarmaaltijd te kopen. Als ze wel koken, kiest de helft het liefst een maaltijd die snel en eenvoudig te maken is en die vaak niet erg uitblinkt in gezondheid.  

Consumenten willen, maar kunnen niet 

Ondanks het feit dat het totaalbudget voor boodschappen is gestegen, is het budget dat consumenten besteden aan biologische en duurzame producten sinds 2019 gedaald. Dit komt voornamelijk door de prijsbewuste keuzes die consumenten moeten maken. Ze willen wel graag voor duurzame producten kiezen, maar de portemonnee staat dat lang niet altijd toe. Wel tonen consumenten in 2023 meer belangstelling voor seizoensgebonden producten en voor de herkomst van de producten dan een aantal jaar geleden. Maar ook dat vertaalt zich niet altijd in bewuste keuzes.  

Koopkrachtplaatjes kunnen we niet beïnvloeden, en voor verlaging van het btw-tarief op groente en fruit naar 0 procent hebben we Den Haag nodig. Maar we kunnen wel proberen om de consument een duwtje te geven in een meer gezonde en duurzame richting. Wat daarbij heel erg helpt is inzicht in de verschillende groepen consumenten die Nederland telt, en meer kennis over wat hen drijft en de wijze waarop ze het best benaderd kunnen worden. Want variatie in houding en gedrag is lang niet alleen te verklaren vanuit verschillen in opleidingsniveau, welstand, geslacht of etniciteit. Houding en gedrag komen ook voort uit bijvoorbeeld emoties en onderliggende normen en waarden. Daarom geeft de ene consument de voorkeur aan een snelle kant-en-klaarmaaltijd uit de supermarkt, terwijl een ander uit dezelfde doelgroep juist de lokale speciaalzaak opzoekt voor verse, onbewerkte en biologische producten.

Verschillende kopersgroepen

Om effectief te communiceren met de verschillende doelgroepen en te begrijpen hoe je hen het beste kunt bereiken, is kennis van de belevingswereld en levensstijl van de consument essentieel. Het ‘Shopper Mentality’-model (zie inzet), ontwikkeld in 1984 en sindsdien meermaals vernieuwd en uitgebreid, biedt inzicht in de diversiteit van consumenten en hun beweegredenen. In de Nederlandse samenleving identificeren we acht verschillende kopersgroepen. Twee daarvan lichten we hieronder nader toe. We belichten met name hoe deze twee groepen in de winkel tot hun keuzes komen en welke rol duurzaamheid, gezondheid, gemak en prijs spelen. De eerste groep noemen we de ‘Veilige shoppers’, waartoe 22 procent van de consumenten in Nederland gerekend kan worden. Deze groep bestaat uit conformistische en statusgevoelige consumenten die prijsbewust zijn en de voorkeur geven aan traditionele producten. De tweede groep staat hier lijnrecht tegenover, die noemen we de ‘Nieuwsgierige shoppers’. Deze groep beslaat 19 procent van de Nederlandse consumenten. Zij proberen graag nieuwe producten uit, besteden veel tijd aan koken en eten en leggen de nadruk op kwalitatief goed en duurzaam voedsel.

Veilige shoppers

Prijs speelt een belangrijke rol voor de veilige shopper. Aanbiedingen zijn zeer geliefd, en de consumenten in dit segment vinden huismerken van even goede kwaliteit als A-merken. Opmerkelijk is wel dat de veilige shopper aangeeft vaker A-merken te willen kopen als het budget dat toe zou laten. 

Deze kopersgroep is geen groot liefhebber van koken. De veilige shoppers kopen graag producten die makkelijk te maken zijn, en als ze het druk hebben en het koken erbij inschiet, kiezen ze doorgaans voor een makkelijke oplossing. Ze experimenteren niet snel met nieuwe gerechten en hebben een aantal vaste recepten waartussen ze wisselen.

Met gezondheid houdt de veilige shopper zich niet zo bezig. De consumenten in deze groep letten minder dan andere shoppers op hoeveel zout, suiker en vet er in producten zit. Ze kiezen liever voor koek of snoep als tussendoortje dan voor groente of fruit. Duurzaamheid speelt evenmin een grote rol bij het doen van boodschappen. Ze geven van alle gedefinieerde kopersgroepen het minste geld uit aan biologische producten in de supermarkt. Voor hen staat kwaliteit los van biologisch, onbewerkt, milieuvriendelijk of diervriendelijk geproduceerd voedsel. Ook letten ze niet erg op keurmerken, productherkomst of milieuvriendelijke verpakkingen. 

Nieuwsgierige shoppers 

Nieuwsgierige shoppers genieten van lekker eten en vinden het leuk om nieuwe producten uit te proberen. Ze kopen producten van goede kwaliteit en zijn ook bereid daar meer voor te betalen. Koken en eten is voor hen een hobby. Ze hebben veel kennis van recepten en ingrediënten, koken het liefst met verse ingrediënten en zo min mogelijk met pakjes en zakjes. Ook letten ze erop dat er zo weinig mogelijk zout en suiker in producten zit.

Consumenten in deze kopersgroep kiezen relatief vaak voor biologische of duurzame producten, zijn benieuwd naar het achterliggende verhaal en kijken naar herkomst, ingrediënten en keurmerken voordat ze iets kopen. Ook letten ze erop of producten milieuvriendelijk verpakt zijn. Verder staan ze positief tegenover vegetarisch eten. Hoewel duurzaamheid belangrijk is, is de nieuwsgierige shopper ook prijsbewust: deze consument zou graag nog duurzamere keuzes maken, maar de hogere prijs daarvan is vaak een belemmering. 

Tot slot

De grote verschillen tussen de twee genoemde kopersgroepen, ook zichtbaar in bijgaande tabel, laten zien dat het méér dan zinvol is om te weten welke kopersgroep(en) je met een bepaald product wilt bedienen, zodat die op de juiste wijze en met een geschikte tone of voice kunnen worden benaderd. Precies daarvoor is het Shopper Mentality-model ontwikkeld. Dus: als je veel veilige shoppers in je winkels hebt, val hen dan niet lastig met al te veel productinformatie, met nieuwe recepten of met gezondheidsclaims. Ze talen er niet naar. Maar als er in je winkels juist veel nieuwsgierige shoppers komen, biedt deze informatie dan wel aan. Ze zullen ervan smullen.