De 7 gouden regels voor een goed schappenplan

Het maken van een goed schappenplan kost tijd en moeite. Wil je zorgen dat een plan daadwerkelijk wordt gebruikt, aanslaat en leidt tot het gewenste resultaat? Houd je dan aan de zeven gouden regels. Zo maak je als fabrikant en retailer samen het beste plan.

Door: Eric van Kleef en Derk Remmelink, CTC | Foto: archief FPWork

Wat maakt een schappenplan tot een goed schappenplan? Er gelden zeven gouden regels. Zeven belangrijke uitgangspunten die voorkomen dat de inspanningen van leverancier en retailer niet verloren gaan en die ervoor zorgen dat zowel de retailer als de leverancier als de shopper baat heeft bij het plan.

1. Shopper = uitgangspunt 

De gouden hoofdregel: neem bij het ontwikkelen van een schappenplan altijd de shopper als uitgangspunt. Een schappenplan kan nog zo mooi zijn, als de shopper ‘zijn’ producten niet kan vinden, zullen deze producten ook niet verkopen. Een schappenplan moet logisch in elkaar zitten en opgebouwd worden aan de hand van een Consumer Decision Tree (CDT), ofwel ‘consumentenbeslisboom’. Deze geeft richtlijnen ten aanzien van de categorie en maakt duidelijk hoe de shopper artikelen zoekt en koopt. Dat leidt ertoe dat de shopper producten in het schap makkelijk kan vinden en vergelijken. 

Figuur 1. Conclusie: Subcategorie 3 en 5 lijken op basis van deze analyse weinig ruimte te krijgen, terwijl subcategorie 4 te veel ruimte krijgt. - undefined

2. Ken de uitgangspunten van de retailer

Retailers hebben over het algemeen uitgekiende strategieën achter de schapindelingen. Deze worden beschreven door de afdeling ‘space management’, in samenwerking met de afdeling ‘formule’. Als leverancier is het van belang om op de hoogte te zijn van die uitgangspunten. Het ‘good, better, best-principe’ is zo’n uitgangspunt. Een andere principe is het ‘van links naar rechts’-principe. De shopper leest het schap van links naar rechts, net zoals iemand een boek leest. Zo worden ook schappenplannen vaak opgebouwd; 

deze twee principes samen maken dat artikelen met een lagere prijs, inhoud of kwaliteit links van de duurdere artikelen met meer inhoud of kwaliteit worden geplaatst. 

Retailers plaatsen ook regelmatig een bepaald merk aan het begin van een straat, de zogenaamde ‘singpost’. Dit zorgt voor extra vindbaarheid van de categorie bij de shopper. 

Realiseer je als leverancier ook dat een afdeling space management een jaarkalender met verschillende onderhoudsmomenten heeft. Het kan gaan om ‘groot onderhoud’ of ‘klein onderhoud’. Tijdens een ‘klein onderhoudsmoment’ wordt vaak maar een klein deel, bijvoorbeeld vijf procent van het schap, aangepast. Zodat nieuwe artikelen op het schap komen en de retailer ‘bijblijft’.

Figuur 2. Conclusie: Subcategorie 3 staat niet als blok gepresenteerd, maar komt op verschillende plekken in het schap terug. - undefined

3. De analyse is het begin van een schapwissel

Veel leveranciers beschikken over scanningdata, afkomstig van Nielsen, Circana (voorheen IRI) of rechtstreeks van de retailer. Deze scanningdata kunnen aan de schappenplannen worden gekoppeld. Vanuit space management-software is het mogelijk om grafieken, rapporten of zogeheten ‘highlights’ – het visueel tonen van verschillende ‘productattributen’ in het schap – te ontwikkelen. Met deze analyses kan het assortiment nader onder de loep gelegd worden. Krijgen alle producten en groeisegmenten in het schap voldoende ruimte? Is er kans om ‘out of stock’ te gaan met artikelen die hard lopen, of staat er van een artikel juist te veel voorraad in het schap? En: hoeveel ruimte krijg elk segment, ofwel: wat is het schapaandeel? Dit ruimteaandeel kan dan naast het verkoopaandeel worden gelegd. De space management-software stelt dan een grafiek op die we ‘SOS/SOS’ (‘share of shelf’ versus ‘share of sales’) noemen: zie figuur 1 op de pagina hiernaast. 

Een visuele analyse ofwel ‘highlight’ op bijvoorbeeld blokvorming vanuit de Consumer Decision Tree (consumentenbeslisboom) kan er op de volgende manier uitzien: zie figuur 2 op de pagina hiernaast.

4. Voorkom ‘out of stock’ 

Een afdeling space management houdt ook rekening met logistieke aspecten op het schap. Producten worden geleverd aan winkels in een collo of een besteleenheid. Zodra de producten geleverd worden aan de winkel, is het praktisch om alles direct in het schap te zetten. 

5. Maak het rendement inzichtelijk

Naast alle eerdergenoemde uitgangpunten en regels, moet een schap natuurlijk ook rendement opleveren voor de retailer. Vanuit de space management-software is het mogelijk om op voorhand het eventuele rendement inzichtelijk te maken. Dit is natuurlijk geen waarheid, maar geeft wel een beeld over het verwachte rendement. Daarnaast is het mogelijk om na een bepaalde periode het schappenplan te evalueren en bij te stellen. Levert dit schap daadwerkelijk op waar fabrikant en retailer vanuit zijn gegaan?

6. Afmetingen zijn de basis 

De basis voor een goed en implementeerbaar schappenplan zijn de afmetingen. Het schappenplan wordt in de genoemde software geheel op maat gemaakt: de hoogte, de breedte en de diepte van het schap en de planken worden in de software overgenomen. 

7. Wees objectief en realistisch

‘Last but not least’: wees ten alle tijden objectief en realistisch. Een schappenplan moet immers leiden tot verkopen en moet daarom ‘shoppergericht’ zijn. 

Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van category management. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het Derk Remmelink (l.) en/of Eric van Kleef weten via derk@ct-company.nl en eric@ct-company.nl.