Dier staat voorop bij shoppermarketing voor puppy’s en kittens

Bij marketing voor diervoeding komt de shopper op de tweede plek, vinden ze bij Royal Canin. Het dier staat immers centraal. Maar het ontbreekt (vooral nieuwe) hond- en kateigenaren vaak aan kennis om de beste keus te maken voor hun jonge dier. Daarom zette Royal Canin samen met COOKS Crossover in op een unieke onmichannel shoppermarketingcampagne.        

Door: Janneke Vermeulen Foto’s: Guido Benschop

Welke voeding hebben mijn kittens van acht weken nodig? Wat geef ik mijn puppy van een half jaar? En hoe kan ik mijn teckeltje ondersteunen na haar sterilisatie? Praktische vragen waar veel nieuwbakken puppy- en kittenbezitters mee rondlopen. ‘Zij willen natuurlijk het beste voor hun dier, maar weten door de brij aan informatie op online fora en adviezen van vrienden en familie vaak niet waar ze goed aan doen’, vertelt Jelle Boeser, Hoofd Brand Strategy Content & Media bij Royal Can in, fabrikant en leverancier van honden- en kattenvoeding. Het merk ontwikkelde meer dan 120 producten. In het portfolio zit onder meer specifieke voeding voor verschillende rassen. Dat komt nogal nauw, aid us Boeser: ‘Een Duitse herder heeft bijvoorbeeld een and ere spijsvertering en vacht dan een teckel. Maar ook het eetgedrag van honden verschilt. Zo weten we dat labrador retrievers de neiging hebben om te schrokken en aanleg hebben om te zwaar te word en. Wij ontwikkelen voeding die past bij die eigenschappen. Dus: brokken met een aangepaste vorm voor labrador retrievers om herkauwen te stimuleren en de eetsnelheid te vertragen. En ook voeding die de kwetsbare spijsvertering van Duitse herders ondersteunt.’ Ook voor het eerste levensjaar van kittens en puppy’s biedt Royal Canin specifieke voeding. Boeser: ‘Huisdierbezitters realiseren zich vaak niet dat een jong dier in het eerste levensjaar door verschillende fases gaat die om andere voeding vragen. Vaak stappen ze ook te snel over op voeding voor volwassen dieren.’

Geen gekleurde brokjes
Bij Royal Can in staat het dier altijd voorop. Boeser: ‘Het merk is opgericht door een Franse dierenarts die zag dat voeding van grote invloed is op de gezondheid van honden en katten. Ongeveer een derde van ons personeelsbestand bestaat ook uit mensen met een veterinaire achtergrond. Zij beslissen op basis van wetenschappelijke inzichten over ons aanbod.’ Bij de ontwikkeling van nieuwe producten gaat het dier dan ook v66r zijn of haar baasje. ‘Gekleurde brokjes vindt de consument misschien leuk, maar het dient geen doel voor het dier. Bij de marketing hameren we dus ook op de behoeften van honden en katten’, verklaart Boeser.

Onderzoek wijst uit dat baasjes trouw zijn aan het voedingsmerk voor hun dier. Waarom overstappen op een ander merk als het goed gaat met je kat? Het is dus zaak consumenten vroeg in hun petjourney enthousiast te ma ken, want zo bind je ze voor lange tijd aan je merk. ‘We proberen nieuwe honden- en kattenbezitters dus meteen handvatten te bieden vanuit Royal Canin. Dat doen we met doorlopende campagnes die zich richten op nieuwe honden- en kattenbaasjes. Voor ons is die info inmiddels gesneden koek, maar voor nieuwe consumenten moeten we blijven herhalen’, aldus Boeser.

Met onder andere grote socialmedia­campagnes, POS-materiaal bij dierspeciaalzaken en jaarrond beschikbare kitten- en puppypakketten, proberen Boeser en collega’s nieuwe consumenten warm te maken voor hun merk. Maar hoe vertaal je je categorievisie door naar de winkelvloer, waar de conversie (g rotendeels) plaatsvindt? En hoe inspireer je je handelspartners? Kortom; hoe kan het verhaal nog breder weggezet worden? Met die vraagstukken stapte Boeser naar shoppermarketingbureau COOKS. ‘lk zag op Linked In geregeld toffe projecten van COOKS voorbijkomen. Cases die ook in ons straatje zouden passen. Daarom heb ik ze benaderd.’

Uniek in petretail
Martin Kok, mede-eigenaar van COOKS, zag de stap naar de huisdiervoeding wel zitten: ‘Bij de meeste merken is de shopper en eindconsument dezelfde persoon; bij Royal Canin is dat natuurlijk niet het geval. Dat maakte deze case extra uitdagend.’ Kok en zijn collega’s ontwierpen voor het merk een onmichannel shoppermarketingcampagne, uniek voor petretail. Eerst werden de behoeften van retailpartners in kaart gebracht. ‘Zeker in winkels met veel weekendhulpen is het soms lastig om de hulpvraag van shoppers over diervoeding altijd goed te beantwoorden, bleek uit ons onderzoek. Tegelijkertijd vertrouwen consumenten op advies van professionals. Daar moest de focus op liggen in de campagne’, vertelt Kok. Zo geschiedde: eind 2023 stonden op de vloer van een kleine 300 Nederlandse en Belgische winkels adviseurs om (nieuwe) honden- en katteneigenaren te voorzien van het juiste voedingsadvies voor hun dier. De deskundigen - zo’n twintig in totaal - ontvingen vooraf een training bij Royal Canin. Met die basale kennis konden ze op de winkelvloer doorgaans goed uit de voeten. Ook konden ze gebruikmaken van een online tool die voor de campagne was ontwikkeld: een simpele vragenlijst over onder andere de leeftijd, het ras en specifieke behoeften van het dier, waar een tailormade advies uitrolde. Boeser: ‘Natuurlijk beschikten de adviseurs niet meteen over de expertise die wij in huis hebben. Daarom leerden ze ook om bij twijfel consumenten door te verwijzen naar ons consumer care team, dat als extra hulplijn beschikbaar was. Ook hadden de adviseurs flyers met informatie om uit te reiken en werden ze ondersteund met POS-materiaal. Shoppers konden daarop een QR-code scannen, die ze leidde naar een online omgeving met meer informatie over voeding voor hun dier.’

Te ambitieus
De campagne werd een groot succes, vertelt Boeser. ‘Al in de conceptfase waren we laaiend enthousiast. Het liefst hadden we 500 adviseurs opgeleid en alle winkels aangedaan, maar dat bleek iets te ambitieus.’ Kok lacht: ‘Tja, het moet wel uitvoerbaar blijven. Te meer omdat we ook veel aandacht wilden besteden aan de logistiek en organisatie rondom zo’n dag, om de winkeleigenaren zo veel mogelijk te ontzorgen. Je vraagt natuurlijk best veel van ze. Gelukkig wees de evaluatie uit dat winkeliers totaal geen sores hebben ervaren tijdens de campagne. Ze vonden het alleen maar erg leuk.’
Middels een wedstrijd met kans op een dagje uit werden winkelmedewerkers gestimuleerd om de actie extra in de spotlights te zetten. Bijvoorbeeld door de adviseurs een strategische plek in de winkel te bieden en het POS-materiaal te onderhouden. Boeser: ‘Zo’n wedstrijd voegt een extra dimensie toe aan de campagne en draagt weer bij aan het succes. Een top idee.’

Toen de eerste verkoopcijfers rondom de campagne binnenrolden, moest Boeser twee keer knipperen: ‘Het doel om de conversie op de winkelvloer naar een hoger niveau te tillen, is dubbel en dwars gehaald: 60 procent van die gesprekken leidde tot aankoop van een van onze producten. Bizar veel. Een and er groot pluspunt was dat adviseurs veel meer gesprekken hebben gevoerd dan we hadden ingeschat. Daarmee is onze missie van kennisoverdracht ook geslaagd.’ Ook Kok kijkt goed terug op de campagne: ‘Zulke omnichannel shoppercampagnes, waarbij we van A tot Z betrokken zijn, de handelspartners enthousiast zijn en prachtige resultaten zijn behaald; dat zijn natuurlijk de krenten uit de pap.’