Picnic maakt supers nerveus. En terecht

Online boodschappen doen maakt in Nederland een flinke groeispurt door. De onlinegroei kent meerdere oorzaken, waaronder de komst van een nieuwe aanbieder. Net als in de UK, waar nieuwkomer Ocado er met zijn hightech customer fulfilment centers en strakke operatie rond 2002 voor zorgde dat Tesco en de andere Britse supermarkten écht werk gingen maken van online, is er ook in ons land een new-kid-on-the-block die Albert Heijn, Jumbo en de anderen zenuwachtig maakt: Picnic.

De Amsterdamse start-up die najaar 2015 in Amersfoort startte, realiseerde in 2016 een omzet van afgerond 15 miljoen euro. En als onze berekeningen kloppen, gaat die omzet in 2017 richting de 65 miljoen euro. Qua omvang dus nog geen speler om van wakker te liggen. De nervositeit van de bestaande supermarkten wordt vooral ingegeven doordat er een Picnic-effect lijkt te bestaan. In het ‘Randstad Koopstromen Onderzoek’ (dat van september t/m november 2016 plaatsvond), bleek het online-omzetaandeel in vier van de vijf gemeenten waar Picnic op dat moment actief was, fors groter dan in vergelijkbare gemeenten. Oftewel, Picnic brengt in marktgebieden waar het de boodschappen bezorgt, klaarblijkelijk iets teweeg bij de supermarktconsument. Maar hoe krijgt Picnic dat voor elkaar?

Als je het mij vraagt, spelen Picnics prijzen, assortiment en levertijden geen doorslaggevende rol. Het prijsniveau is door de inkoop via Boni bij Superunie weliswaar concurrerend, maar klanten zijn bij Picnic zeker niet goedkoper uit dan in de normale supermarkt. Van de veelgeprezen ‘long tail’ is bij Picnic met een assortiment van zo’n 6.000 items al helemaal geen sprake. Het SRV-distributiemodel met 4 tot 7 bezorgmomenten per week is businesswise buitengewoon slim, maar biedt klanten in onze hedendaagse 24/7 bestel- en bezorgcultuur geen écht voordeel. Waar Picnic zich natuurlijk wél mee onderscheidt, is de gratis bezorging (vanaf 25 euro). Datzelfde geldt voor het elektrische bezorgwagentje, waarover niet alleen efficiencytechnisch goed is nagedacht, maar dat ook een aaibare en duurzame uitstraling heeft. Daarnaast zit ook de Picnic-app goed in elkaar. Zo is bijvoorbeeld het mobiel tracken en tracen van het bezorgwagentje voor klanten die op hun boodschappen zitten te wachten een handige tool.

De belangrijkste aanjager van het Picnic-effect is echter het Coolblue-achtige streven naar ‘customer intimacy’. Bij welke supermarktketen ken je als klant medewerkers bij naam en bouw je een persoonlijke band op? En welke supermarktketen geeft of stuurt jou als klant een persoonlijk, handgeschreven bedankje met een attentie na 25 of 50 bestellingen? Het zal ongetwijfeld voorkomen, maar bij veel supermarkten ben je als klant uiteindelijk toch een van de velen. Door het combineren van technologie en klantvriendelijke, zeer enthousiaste bezorgers krijgt Picnic die persoonlijke aanpak wel voor elkaar en tovert het een lach op het gezicht van hun klanten. Wie dat niet gelooft, moet maar eens een blik werpen op alle blije berichten, selfies met bezorgers en andere fanmail van Picnic-klanten op Facebook en Twitter. Het is bijna te mooi om waar te zijn!

Dat online boodschappen doen een groeispurt doormaakt, legt Picnic natuurlijk geen windeieren. Het hightechbedrijf groeit echter vooral door iets te doen dat in principe niets met online te maken heeft. Met zijn klantgerichte aanpak geeft Picnic klanten écht het gevoel dat het om hen draait en outperformt het veel traditionele supermarkten op een van hun belangrijkste pijlers: de persoonlijke (vertrouwens)relatie met klanten. Terecht dus, dat bestaande supermarktspelers daar nerveus van worden.

Marcel van Aalst