Plus in de min

En daar waren opeens de cijfers van Sperwer, enkele weken terug. De cijfers waren geen reden tot paniek, maar in eerdere jaren waren ze beter. De omzet van de 270 Plus-vestigingen over 2009 bleek licht gestegen, tot € 1,91 miljard. Maar Plus hield de marktgroei niet bij en daarom daalde het marktaandeel van 6,1 naar 6,0%. Dat is nauwelijks een daling van betekenis. En natuurlijk is de formule nog wel winstgevend, zowel voor Sperwer en Plus Retail als voor de ondernemers en hun locaties zelf, maar een dalend marktaandeel was hun jarenlang niet overkomen. In de jaren  daarvóór steeg dat marktaandeel juist. De bovengemiddelde omzetgroei kwam vooral doordat het aantal vestigingspunten groeide (overnames van Edah en Super de Boer-winkels), maar ook met de autonome omzetgroei zat het wel goed.

Dat marktaandeel daalde ook nog eens in een jaar dat het niet echt gestormd heeft in de branche. Weliswaar kwam afgelopen jaar al menige formule met actieweek na actieweek na actieweek om het prijsgevoel voor de consument in een kredietcrisis en een recessie goed te houden, maar de echte storm wordt eigenlijk pas dit jaar verwacht, als Jumbo, C1000 en Albert Heijn allemaal goede omzetstijgingen willen (of moeten) laten zien.

De mindere resultaten van Plus komen ook nog eens op een opmerkelijk moment: het moment dat Jan Ferwerda Jaap Lagerweij als algemeen directeur is opgevolgd. Bovendien is dat niet de enige wisseling, het trio dat jarenlang het beleid voerde, doet een stap opzij (zie ook Personality’s in dit blad, blz. 6 en 7). Ferwerda is Lagerweij opgevolgd, de van Super de Boer afkomstige Eric Leebeek neemt het straks van Sjaak de Korte over en Yvo Smit en Rowell Versleijen nemen de taken van Timmermans over.

Wat kan de oorzaak zijn van die mindere cijfers? Ten eerste zou het directietrio Lagerweij, De Korte en Timmermans het zo druk hebben kunnen gehad met de poging om Super de Boer over te nemen, dat de aandacht voor de wekelijkse omzetten wat verslapte. Maar daar is tegen in te brengen dat het verlies van marktaandeel zich vooral in de eerste helft van vorig jaar heeft voorgedaan. Het omzetbericht van Sperwer dat de omzet vooral in de eerste helft van 2009 de markt niet bijhield.

Ten tweede: voor elke nieuwe leidsman is het een goed begin als dat begin slecht is. Topmannen die bedrijven uit het slop halen, trainers die teams van ‘de onderste regionen’ naar de top brengen, dát verschijnsel. Voor Ferwerda en de andere nieuwe directieleden vormt de situatie met een mindere resultaat dé gelegenheid om verbeteringen aan te brengen en zodoende succes te boeken. Alleen, in hoeverre is het mogelijk de cijfers zo te presenteren dat je voor de nabije toekomst een opwaarts potentieel kunt uitstippelen? Dat moet je raad van commissarissen wel goed vinden…

Maar er zit in dit scenario nog een addertje onder het gras. Jaren geleden kwam het nog wel eens voor dat nieuwe topmannen uitgebreid uitlegden wat in de periode van de voorgaande topman fout was gegaan. Voorbeelden te over, Boonstra na Timmer bij Philips bijvoorbeeld, buiten de branche. Maar in de branche ook: Van der Straaten als opvolger van Angenent bij Laurus, en een illuster geval is ook Jan Bennink als opvolger van Hans van der Wielen bij Numico. Met het expliciteren van die fouten werd dan altijd min of meer karaktermoord gepleegd op de voorganger. Bij Numico ging dat volgens Van der Wielen zo ver dat hij een aanklacht wegens smaad indiende.

Die karaktermoordpraktijken maken we niet meer zo vaak mee. Van Marwijk over Van Basten? Geen kwaad woord, zoiets. Het is slecht voor het imago immers. Ook Ferwerda heeft zich tot nu toe aan die nette gedragscode gehouden. Sterker nog, hij zou zich als kersverse Sperwer-topman geen vorm van kritiek op Lagerweij kúnnen veroorloven, daarvoor zijn eigenlijk de verdiensten van Lagerweij te zeer boven alle kritiek verheven.

Formulevernieuwing

Dan werpen we deze mogelijkheid maar op: formuleslijtage. Plus heeft last van gebrek aan formulevernieuwing. Nou is dat een bewering die niet op zichzelf staat. We verwijzen even naar de niet-officiële reacties op de site van Distrifood.nl, toen lezers de mindere resultaten van Plus onlangs van commentaar voorzagen en soms Plus bestempelden als een zwakke of kwetsbare formule (de nettere uitdrukking is van ons in dit geval). Bovendien, het is een onaf lijntje waarvan de vorige directie heeft gezegd dat de nieuwe generatie ermee aan de slag kan. Plus is toe aan vernieuwing, aldus Lagerweij in zijn afscheidsperiode.

De vraag is: is Plus verouderd? Dat valt eigenlijk wel mee. Wie een gemiddelde Plus binnenloopt, ziet in feite een winkelbeeld waar niet zo veel mis mee is. Ordentelijke winkel, uitgebreide afdelingen vlees en agf, en dat versovaal (met brood, kaas, vleeswaren) voldoet eigenlijk nog prima. Maar je kunt ook stellen dat Plus zich sinds de introductie van de generatie met het versovaal geen ingrijpende vernieuwing heeft gepermitteerd. Dan hebben we het over het jaar 2001. Mooi dat het lang meeging, maar eens wordt het toch te lang?

Bovendien hadden de contouren van deze generatie lang last van kritiek, ook binnen de ondernemers van Plus zelf. Het leidde niet tot verdeling en conflicten, de rijen werden gesloten, maar sommigen wezen op het gebrek aan beleving in de randen van het winkelbeeld; het versovaal zou een fonkelende versbeleving teweeg moeten brengen, maar de gangpaden met dkw aan de winkelranden werden er lustelozer door. En inmiddels hebben de meeste concurrenten een betere verhouding tussen versafdeling en dkw-afdeling gecreëerd, in het beste geval hebben fullservice-formules voor de helft een plein van versafdelingen die meer kanten uitwaaieren en zo het prozaïsche beeld van de dkw-gangpaden wat verkleinen. Loop eens in gedachten door een grote AH, een grote Jumbo, een grote SdB, een grote C1000 en we zien meteen de kleine versbeleving bij een Plus-supermarkt. Terwijl ‘vers’ een van de speerpunten is bij Plus, een van de vier klaverblaadjes.

Nu is Plus Retail inmiddels ook druk bezig met die nieuwe generatie. Hans Blom, ooit architect van ah.nl en later van Super de Boer Refresh, is op projectbasis bezig met het nieuwe Plus-gezicht. Dat zou in een van de twee Plus-vestigingen in Roosendaal moeten plaatshebben, in de vorm van een experiment, of een pilot.

Die pilotfase moet echter eerst afgerond worden. En dan: zoals dat gaat, van één naar twee andere vestigingspunten, dan naar nog meer vestigingspunten enzovoort. Heeft Plus Retail daar wel de tijd voor?

Eigenlijk niet. Op dit punt is de teleurstelling voor Sperwer groot en terecht. Het bedrijf had een enorme impuls kunnen creëren als het Super de Boer voor de neus van Jumbo had weg kunnen kapen. Dan had het meteen aan vernieuwing en verbouwing kunnen werken en had het bedrijf het initiatief in handen gehad. Eind deze maand begint echter het Jumbo-ombouwvuurtje te lopen. Het is maar de vraag of Plus daarmee kan wedijveren.

Waitrose-positie

Bovendien doet zich in de branche voor Plus iets vervelends voor. Tot nu toe waren er drie fullserviceformules, die met een breed en diep aanbod aan de dure kant waren: Albert Heijn, Super de Boer en Plus. Albert Heijn is inmiddels allang niet meer van het duurdere soort, de formule zit maandenlang al ‘net boven het branchegemiddelde’ in prijs en laat vroegere prijsrivalen achter zich, zonder aan kwaliteitsimago te verliezen. Super de Boer bestaat over twee jaar niet meer, zoals het er nu uitziet. In dat geval hebben we nog maar één echte fullserviceformule met dat duurdere imago over: Plus. Plus wordt zodoende in prijsvergelijkingen de kop van Jut. Wil Plus Retail dat voorkom

en, dan zal het alles bij moeten zetten om dat te verhinderen. Sterker nog, Plus heeft dat imago nu al en het zal al moeilijk genoeg worden om een ongunstig prijsimago om te vormen een tot een gunstig.

Een andere optie is er ook nog. En dat is: al dat gedoe over prijs laten voor wat het is en proberen dé kwaliteitsformule van Nederland worden. Het is al eerder geopperd, ook door de vorige directie: Plus zou de Waitrose van Nederland moeten worden. Wat in Nederland maar niet schijnt te kunnen – je in kwaliteit genoeg onderscheiden van de marktleider -  schijnt in Engeland wél te kunnen. Waitrose weet zich te onderscheiden van de verder almachtige Tesco’s en ook de Sainsbury’s, Morrison’s en Asda’s daar. Het gaat niet altijd met even veel succes gepaard, maar tot nu toe is dat al met al gelukt. Het is echter de vraag of dat hier ook lukt, gesteld al dat Plus hiervoor zou kiezen.

Tot nu toe is de tv-campagne van Plus wel een hint in die richting. Met brood, vlees, agf en wijn als speerpunt ziet de Nederlandse consument geregeld dat het goed boeren is bij Plus. De woordspeling moet suggereren dat de kwaliteit een ambachtelijke, ‘van het land’-kwaliteit is waarbij de consument er voordeel bij krijgt en het suggereert dat Plus nabij het platteland vertoeft, direct van de boeren, zogezegd.

Maar dan is het nog steeds de vraag of de formule zich daarmee genoeg kan onderscheiden van vooral AH en het aanstormende Jumbo, juist in de komende periode. Met daarbij een op kansen loerend C1000 met vast weer een reeks actieweken paraat om de klantentrouw van welke formule dan ook te ondermijnen.

Want ten eerste: kan een formule zich zo op aanbodkwaliteit onderscheiden dat de Nederlandse consument dat ook zo ervaart? En ten tweede: stel dat Plus daarin slaagt, zullen dan niet alle concurrenten er alles aan doen om dat kwaliteitsniveau te evenaren. Het zou een mooie branche zijn, met al die kwaliteitsassortimenten, maar fnuikend voor Plus.

Het dilemma is er niet alleen voor Plus. Alle andere formules die een zelfde kwaliteit zullen suggereren, maar een gunstiger prijspeil hebben, hebben baat bij een duidelijk duurste formule. Er moet er één een prijsijkpunt aan de bovenkant zijn.

Eigenlijk zou er een fonds moeten komen van alle supermarktketens, die met dat fonds de eventuele exploitatieproblemen van de duurste zouden moeten compenseren. Zo hou je rust in de tent en komt er ruimte voor een kwaliteitsstreven.

Maar dat mag niet. Dat is een soort verkapte kartelvorming en dat accepteert de NMa al helemaal niet.