Spadel Nederland: ‘Duurzaam in alles wat we doen’

Spadel zet in op verduurzaming en vernieuwing. De introductie van Spa Eco Pack – mineraalwater in een bag-in-box – laat zien dat die twee heel goed samen kunnen gaan. Maar managing director Bart Peeters kijkt ook naar nieuwe mogelijkheden binnen de geografische grenzen die voor de merken Spa en Bru gelden.

Geografische grenzen? Ja, want Spa en Bru zijn lokale merken waarvan vanuit duurzaamheidsoverwegingen is afgesproken dat ze niet verder dan 500 kilometer rondom hun bronnen worden verscheept. “We krijgen regelmatig aanvragen uit het buitenland om onze producten te leveren, maar dat doen we gewoon niet. Bij Spadel draait alles om duurzaam ondernemen waarbij we zorg dragen voor het milieu, onze lokale handelspartners en onze werknemers”, aldus managing director Bart Peeters.

Dat is ook niet zo gek als je bedenkt dat de belangrijkste ‘assets’ van het bedrijf mineraalwaterbronnen zijn waarvan de belangrijkste in de natuur rondom de Belgische Hoge Venen liggen. Het familiebedrijf Spadel heeft de bescherming van die bronnen doorgetrokken naar de hele natuurlijke omgeving en heeft haar maatschappelijke verantwoordelijkheid een aantal jaren geleden geformaliseerd in een B Corp-certificering.

Sales director Retail Meta van Woerden: “Dat is goed voor onze werknemers, onze handelspartners en de natuur. We voelen ons als bedrijf verantwoordelijk voor een gezonde hydratatie. En ja, dat geldt ook voor onze suikerhoudende dranken, want Spa Fruit is zeer laag in calorieën en bestaat uit Spa mineraalwater waaraan 100% natuurlijke sappen zijn toegevoegd.”

Visie juist, instrument verkeerd

De frisdrankcategorie (incl. cola’s, energydrinks, limonades, sportdrinks etc.) heeft sinds begin dit jaar te maken met een significante verhoging van de verbruiksbelasting, oftewel de ‘suikertaks’. Spadel is volgens Peeters een voorstander van een brede en gestaffelde suikertaks, op frisdrank maar dus ook op zoetwaren en andere suikerhoudende producten. “Frisdranken zijn goed voor 10-15% van de totale suikerintake van consumenten. Enerzijds is het frustrerend dat deze extra belasting eenzijdig wordt opgelegd op niet-alcoholische frisdranken. Anderzijds worden binnen frisdranken ook aromatische waters gerekend, zoals Spa Touch; dat zijn waters met een smaakje, met 0 calorieën, zonder suiker. De visie is juist om suikerhoudende producten meer te belasten ter bevordering van de gezondheid, maar de implementatie is verkeerd. Retailers denken er over het algemeen hetzelfde over en we delen de zorg over de impact die dit gaat hebben. Hoe groot die impact wordt valt nu, zo aan het begin van het jaar, nog niet te zeggen. Maar positief is het in elk geval niet.”

Gezond hydrateren

De verbruiksbelasting op alcoholvrije dranken heeft echter ook een positieve kant, want deze is niet meer geldig op mineraalwater. Van Woerden: “Daarmee stimuleer je mensen sneller te kiezen voor gezonde producten. Het was alleen beter geweest wanneer er voor het ontmoedigen van ongezonde producten voor een effectiever instrument was gekozen dan de huidige suikertaks.”

Spadel merkt dat, los van die ingevoerde extra verbruiksbelasting, retailers meer werk maken van gezondheid als thema. Veel formules hebben als missie dat ze consumenten beter en gezonder willen laten eten en drinken. “Zo komt er meer aandacht voor hydrateren met waters en andere gezondere alternatieven voor frisdrank, zoals Spa Touch, waarmee we de afgelopen jaren een nieuw segment hebben gebouwd. In de praktijk zien we bijvoorbeeld dat Spa steeds vaker deel uitmaakt van een lunchdeal”, aldus Van Woerden.

Activatie voor het Spa Eco Pack in een supermarkt. Ook in ons land, waar nog veel kraanwater wordt gedronken, slaat deze duurzame grootverpakking van Spa Reine aan.

Volgens Peeters is de handel oprecht geïnteresseerd in het verhaal en de purpose van Spadel: ‘We verbinden mens en natuur voor een gezonder leven vandaag en morgen’. Peeters: “We worden gezien als authentiek, ethisch en transparant. Vandaag zijn onze producen al CO2-neutraal, echter tegen 2050 willen we ‘net zero’ zijn.”

Van ‘kraantjeswater’ naar Eco Pack

Spadel is met grote stappen op weg naar dat doel. Zo zijn de productielocaties, de bronnen, inmiddels ‘biodiversiteit positief’, wat wil zeggen dat ze bijdragen aan het vergroten van de biodiversiteit. De natuur in de omgeving van de productielocaties wordt streng beschermd. Elke landbouw- of industriële activiteit in de omgeving van de bronnen is bijvoorbeeld verboden. Het streven om een positieve impact op de natuurlijke omgeving te hebben, trekt Spadel door naar haar producten. 

De introductie van het Eco Pack, waarmee het water van Spa in een kartonnen doos wordt verpakt, is daarin een grote stap. Het Eco Pack, een zogeheten bag-in-box, werd voor het eerst op de Belgische thuismarkt geïntroduceerd en is daar al goed ingeburgerd. Peeters: “We zien dat het Eco Pack tot incrementele waardegroei leidt van de categorie. Met name jongere consumenten en families met kinderen zijn zeer geïnteresseerd in het Spa Eco Pack.”

In ons land, waar het Eco Pack intussen bij verschillende retailers is opgenomen, weet het product eveneens te overtuigen. Van Woerden: “In Nederland wordt veel meer kraanwater gedronken dan in België, maar ook hier zien we dat het werkt. Met het Eco Pack gebruik je tot 65% minder plastic. Maar het is ook makkelijk in het gebruik. Het Eco Pack is zo ontworpen dat het in de koelkast past. Het is ook heel handig bij feestjes en kinderen vinden het leuk om te gebruiken.” 

The Source

Naast het uitbouwen van Spa Eco Pack, komt Spadel later dit jaar met introducties van zowel Spa Fruit als Spa Touch. Maar het bedrijf overweegt nog een stuk verder te gaan. “We denken na over nieuwe categorieën die we zouden kunnen bedienen. Denk bijvoorbeeld aan gezonde functionele natuurlijke drinks rondom thema’s als sport en energy”, aldus Peeters.

Met The Source, Spadels eigen venture capital-fonds, verlaat het bedrijf eveneens de gebaande paden. Via The Source heeft het inmiddels belangen in The Mocktail Club (alcoholvrije cocktails), Qallo (energy drink op basis van poeder dat je aan water toevoegt) en Dripl (een vendingconcept dat ter plekke water tot frisdrank mixt).

Voorbeelden van mediaondersteuning van Spa. Van diverse campagnes, zoals die rondom Spa Intense,profiteert de hele mineraalwatercategorie.

Centraal staat echter steeds hydratatie en ‘bewust drinken’. Van Woerden: “Dat is ook de richting die we in onze categorievisie aangeven, waarin elementen als duurzaamheid, gezondheid, fun en gemak een belangrijke rol spelen.”Spadel is niet alleen marktleider in mineraalwater, maar neemt in ons land ook een unieke positie in doordat de merknaam soortnaam is geworden; Spa Rood is synoniem voor mineraalwater met bubbels en Spa Blauw voor ‘plat water’.

“Dat is een groot compliment aan het merk Spa, maar we voelen ons mede daardoor ook extra verantwoordelijk voor de categorie. We weten namelijk dat wanneer de consument de keuze heeft er een sterke merkvoorkeur voor Spa is.”

Meer zichtbaarheid

Voor retailers is mineraalwater dan ook een belangrijke productgroep, aldus Van Woerden. Niet alleen vanwege de gezondheidsaspecten, maar stiekem is het ook een flinke markt. Zo zijn waters in liters bijna zo groot als cola en gaat er op jaarbasis in supermarkten zo’n € 270 miljoen in mineraalwater inclusief waters met smaak om. 

“Daarbinnen hebben wij een marktaandeel van meer dan 40%. Zo’n positie brengt verantwoordelijkheid met zich mee. In veel campagnes die wij doen focussen we ons op het aanjagen van categoriegroei, bijvoorbeeld met onze campagne voor Spa Intense, waarin we de uniekheid van onze bubbel benadrukken, om hiermee tevens de categorie bruisend mineraalwater te ondersteunen.” Ook de algemene campagnes die Spadel voor mineraalwater doet, zoals die van ‘Blijf Puur, Blijf Spa’, kunnen op waardering van de handel rekenen.

Van Woerden: “En voor het schap doen we op basis van onze categorievisie aanbevelingen, zoals de creatie van een gezonder blok, zodat shoppers eerder voor een gezond alternatief kiezen.”

Peeters: “Onze inspanningen worden door handelspartners erkend, zoals we aan onze scores in het Advantage-onderzoek, kunnen zien, en wellicht weten we onze handelspartners dit jaar nog met enkele baanbrekende initiatieven te verrassen.”