Van mondstof tot grondstof

De afgelopen jaren heb ik het genoegen gehad onderzoek te mogen doen naar ketenvraagstukken in diverse verssectoren. Nederland behoort internationaal tot de top als het om de productie van verse levensmiddelen gaat. Of het nu om agf, zuivel of bloemen en planten gaat, internationaal zijn wij toonaangevend. Dat is bijzonder en daar moet je respect voor hebben. Die leidende positie echter hangt nauw samen met onze focus op productie.

- Wij zijn wereldkampioen kilo’s.

- Wij zijn wereldkampioen productiviteit.

En onze afzetorganisaties zijn een excellent verlengstuk van die oriëntatie. Ook dat wederom verdient respect.

Maar die focus heeft ook zijn keerzijde. Zoals Tom Heidman recentelijk treffend zei: “Je historie is soms je hindernis.”

En onze historie in vers is inderdaad een beetje onze hindernis. Want onze focus op productie heeft ertoe geleid dat we sterk aanbodgedreven zijn. Daarmee zijn wij niet alleen ‘Koning Kostprijs’, maar ook ‘Koning Push’. Wat wij produceren, moet wég, moet verkocht. Daarmee opereren vele Nederlandse producten en afzetorganisaties op wat in recent EFMI-onderzoek een ‘volumemarkt’ werd genoemd. Een markttype waarin vraag en aanbod van de korte termijn de dynamiek bepalen. Waarop handelsrelaties bovenal een kortetermijnperspectief kennen en alles ingericht is op het zo gunstig mogelijk vermarkten van het aanwezige aanbod. In zo’n marktcontext is het niet raar dat prijs regeert. Wat je zaait, moet je oogsten.

Maar datzelfde EFMI-onderzoek laat ook zien dat er andere markttypen met andersoortige interactie denkbaar zijn. We hebben het dan over ‘revenumarkten’ en ‘strategische markten’. Markttypen waarin een andere dynamiek heerst. Waar samenwerking meer ruimte krijgt en waar de groei- en marktoriëntatie voor een lange termijn medebepalend is voor de dynamiek tussen handelspartijen. In deze markttypen zijn Nederlandse producenten en afzetorganisaties veel minder actief. We hebben zelfs moeite om op dit soort markten onze plek te veroveren. Onze bestaande ketenstructuren en verdienmodellen maar ook onze cultuur staan ons daarbij in de weg. ‘Je historie is soms je hindernis.’

Het opereren op dit soort markttypen vraagt namelijk om een fundamenteel ander type ketenorganisatie. Een keten gericht op specifieke marktsegmenten die bediend wordt door commerciële afzetorganisaties die via teelt en bewerking achterwaarts geïntegreerd zijn tot op het niveau van veredeling. De markt, marketing en sales zijn leading en sturend ten aanzien van productportfolio, processing, bewerking en uiteindelijk productie en teelt. Dit is een fundamenteel andere opzet dan we in Nederland gewoon zijn. Het is een 180-graden andere koers. Letterlijk en figuurlijk is er sprake van ketenomkering.  Integraliteit en samenhang zijn hierbij kernbegrippen. In tegenstelling tot de structuur van het huidige Nederlandse verslandschap, waarin iedere schakel in de keten en het proces een eigen juridische entiteit vormt, is de integrale commerciële afzetorganisatie een entiteit, met marketing, productie en financiering in één hand. Dat is een essentiële karakteristiek. Alleen dan ontstaat de mogelijkheid tot gerichte marktbewerking op die markten waar vraag en groei regeren. Van ‘mondstof’ tot grondstof.