De zin en onzin van een jaargesprek

Een jaargesprek is doorgaans een moment in het najaar waarop industrie en retail bij elkaar komen om het afgelopen jaar te evalueren en alvast vooruit te kijken naar mogelijkheden in het nieuwe jaar. De gesprekken beginnen vaak vriendelijk, maar ontaarden meestal toch in handjeklap. Als alle argumenten zijn gebruikt en alle overtuigingstechnieken zijn toegepast, dan trekt de sterkste speler aan het langste eind. Maar is dit wel een houdbaar systeem

Door: Dick ten Voorde, Retailmade

De basis waarop onze maatschappij is gestoeld is de ruilhandel. We leven in een wereld waarin geld verdienen en macht vergaren het voornaamste doel is. Met andere woorden: we leven in een prestatiemaatschappij waarin geld en macht gelijk lijken te staan aan persoonlijk welzijn. Al op zeer jonge leeftijd krijgen we immers lessen in economie en worden ons diverse vaardigheden aangeleerd die nuttig zijn om onszelf staande te houden in de wereld. Tegelijkertijd is er voor individuele passies en kwaliteiten veel minder aandacht. Die zijn ondergeschikt aan succesvol meedraaien in het economische systeem.

Het economische model van de prestatie­maatschappij zorgt ervoor dat alle ondernemingen - dus ook de industrie en de retail - daarnaar handelen. Retailers willen steeds meer winst maken en een steeds groter marktaandeel vergaren - noodzakelijk door druk op de consumentenprijzen. Om te kunnen blijven groeien moeten producten goed roteren en daarbij spelen scherpe prijzen een belangrijke rol. Een bedrijf kan alleen maar groeien als het de scherpste prijs biedt aan de consument, en die steeds meer gaat consumeren. Hierdoor staat er altijd druk op de inkoopprijzen. De inkoper wil een zo laag mogelijke prijs, terwijl er aan de leverancierszijde druk staat op bijvoorbeeld grondstofkosten en loonkosten. 

Tegenstrijdige vragen 

Als we weten dat er méér marge en rendement verwacht wordt, kunnen we ervan uit gaan dat er in het jaargesprek tegenstrijdige wensen geuit gaan worden. Retailers vragen om een lagere inkoopprijs, meer marge en een lagere consumentenprijs. Maar de fabrikant wil op zijn beurt ook meer marge, omdat ook hij te maken heeft met stijgende kosten en een winstmodel. Kortom: er ligt altijd druk op de industrie om slimmer en anders in te kopen of te produceren, zolang dat maar een kostenverlagende ontwikkeling laat zien. 

Dat betekent meestal rationalisatie van producten en daarmee achteruitgang in kwaliteit. In plaats van kwalitatief betere en duurzamere producten te maken, zien we dat de industrie gaat rationaliseren of versimpelen, terwijl dat niet altijd een gezonder of beter eindproduct oplevert. Een goed voorbeeld daarvan is het assortiment glutenvrije producten. Heel goed dat ze bestaan, maar om ze net even wat smaakvoller te maken voegen we er wel veel suikers aan toe. Dat resulteert wel in een aantrekkelijk en verkoopbaar, maar niet in een gezonder product.

Laat die consumenten minder consumeren, maar wel verantwoord. Hierin heeft ook retail een verantwoordelijkheid.

Uit de lengte of de breedte

Er staat druk op de marges in de keten, en toch blijft de vraag aan de industrie om verruiming van bijdragen en marges. Wij moeten ons in de branche blijven beseffen dat deze bijdragen uit de lengte of de breedte betaald worden. Dus als een fabrikant ze niet doorrekent aan de retailer (de bekende sigaar uit eigen doos) dan blijft er nog maar één optie over: betalen uit de marge van de fabrikant zelf. Hierdoor worden fabrikanten gedwongen hun eigen continuïteit op het spel te zetten, met vermindering van kwaliteit of minder investeringen voor productontwikkeling tot gevolg. Dat heeft dan weer effect op de kwaliteit en daarmee de verkoopkansen van de producten zelf, dus schieten de retailers zichzelf hiermee indirect ook in de voet. Als we dit in beschouwing nemen, kunnen we concluderen dat we in een economisch model zitten dat niet houdbaar is. 

Gezamenlijk doel

Als iedereen winst wil maken, dan zijn de belangen van de spelers aan de onderhandeltafel altijd tegengesteld. Het is eigenlijk bizar dat we elkaar in dit spel zo gek maken dat we niet meer aan het samenwerken zijn, maar juist elkaars tegenpolen zijn geworden. We zijn het belangrijkste gezamenlijke doel totaal uit het oog verloren: een mooi product voor een gezonde en gelukkige consument. We zouden in plaats van de bestaande focus op winst en macht, toe moeten naar een meer holistisch model, dat het welzijn van de consument centraal stelt.

Als we het welzijn van de consument als uitgangspunt zouden nemen, is het bizar dat de industrie en retail proberen om consumenten meer te laten consumeren. Méér dan een mens eigenlijk nodig heeft, met grote gevolgen voor onder meer de gezondheid. Als we voedingsmiddelen daarnaast zouden zien als de schaarse goederen die ze daadwerkelijk zijn (de wereldbevolking blijft immers groeien, terwijl de omvang van de aarde gelijk blijft), dan zouden de aanbiedingen en acties in de winkels er compleet anders uit moeten zien. Consumenten eten te veel en verkeerd. Wat we dus eigenlijk zouden moeten doen, in plaats van prijzenoorlogen voeren, is consuminderen. 

Verandering

Maar zolang we geen verandering brengen in ons huidige economische model, zal er altijd druk staan op economische drivers, en daarin blijft prijs een hele grote factor. En er is geen moment waarop dit duidelijker naar voren komt dan in het jaargesprek. En er is ook geen beter moment om verandering teweeg te brengen dan in datzelfde jaargesprek. Het zou daarom géén momentum moeten zijn, maar een situatie waar we gedurende het hele jaar mee bezig zijn, vanuit samenwerking. Daarin ligt volgens mij de sleutel tot de oplossing. Gebruik het hele jaar om je netwerk, je relatie en de resultaten te maximaliseren. Wees erop gericht om groei in de categorie te realiseren en deel deze resultaten constant met je klant of partner in business. Eén moment van ‘strijd’ in het jaar is dan niet meer nodig, dat leidt alleen maar tot frustratie. Samen aan hetzelfde doel werken levert maximaal rendement op voor beide partijen.

Laten we stoppen om te proberen de laagste prijzen te realiseren. Waarom nemen we geen genoegen met minder marktaandeel en minder omzet? Dit komt het rendement van een ieder ten goede. Laten we zorgen dat we verantwoord bezig zijn en dat we de keuze maken om als eerste duurzame prijzen te hanteren waardoor we kwaliteit leveren aan consumenten. Laat die consumenten maar minder consumeren, maar wel verantwoord. Laten we op een andere manier naar retail kijken en laat daarbij het jaargesprek bepalend zijn, dan ben ik ervan overtuigd dat we daarin met elkaar een hele mooie toekomst tegemoet gaan.

Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel? Dat kan via dick@retailmade of 06-34532829.