Het ijs eruit bij Unilever: ‘zelfstandig… betere besluiten’
Door: Gé Lommen · leestijd 5 minuten OpinieAfgelopen week maakte Unilever bekend dat het van de ijsdivisie af wil. Die ijsdivisie heeft een jaaromzet bij ongeveer € 7,9 miljard, En het gaat hierbij om merken met een merkbekendheid die staat als een huis. Ola, Magnum, Cornetto, Hertog, Raketje, Calippo, Ben & Jerry’s...
Daarbij moet worden opgemerkt dat Magnum, Cornetto, Raketje en Calippo ‘subbrands’ zijn van ‘paraplumerk’ Ola. En bovendien, Ola, hartstikke bekend in Nederland, maar in andere landen heet het vaak anders, Ola heeft ruim twintig naamsvarianten wereldwijd. Algida, Bresler, Eskimo, Frigo, Frisko, Glidat Strauss, Good Humor, HB, Holanda, Inmarko, Kibon, Langnese, Lusso, Miko, Pinguino, Streets, Wall’s, en da’s nog maar een deel van alle varianten. In 2025 moet Unilever ervan af zijn, aldus Unilever. En waarom? Wat is er allemaal voorbijgekomen in de media de laatste dagen aan argumenten?
De marge zou niet genoeg zijn, andere divisies (cosmetica, was-/reinigingsmiddelen, andere voeding etc.) zou meer aan marge bijdragen. Unilever-ceo Hein Schumacher zelf wees op het fenomeen ‘diepvries’; de categorie ijs heeft altijd een diepvrieslogistiek nodig, zowel transport als opslag, extra kosten in een periode waarin energiekosten zo bepalend zijn geweest, sinds de inval van Rusland in Oekraïne.
En de verkoop en verkoopondersteuning aan ‘horeca’ zou ook een extra belasting zijn, je moet als Unilever goed je afnemers adviseren, terwijl je dan niet echt thuis bent in dat verkoopkanaal. Ja, maar, Unilever heeft toch het onderdeel ‘food solutions’? Ja, maar dat is meer gericht op ‘hoe krijgt onze afnemer uit de horeca of de institutionele markt het voor mekaar om efficiënt en optimaal maaltijden voor veel gasten op het goede moment en de beste kwaliteit op tafel te zetten?’, en niet op ‘hoe krijgt onze afnemer met een strandtentje de optimale ijsverkoop gerealiseerd?’.
Je zou ook nog kunnen bedenken – dat heeft Unilever zelf niet gemeld – dat het bedrijf niet verder wil met een categorie die alleen maar ‘verwennen’ inhoudt, maar die verder qua calorie-inname nou niet echt de gezondste is. En ook nog eens voor een deel ‘dierlijk’ (want gebaseerd op zuivel) in plaats van plantaardig. Bedenk: ooit was Unox de grote naam, maar later kocht Unilever De Vegetarische Slager, een enorm contrast met Unox-producten, toch?
Maar al deze argumenten vallen misschien in het niet bij het belang van ‘aandeelhouderswaarde’. Jaren geleden – 2007 – ontdeed Unilever zich al van diepvriesmerken Iglo en Mora. Naderhand ontdeed het zich van de geelvetten, met Becel, Bertolli, Bona, Zeeuws Meisje, Croma etc.. Het ontdeed zich van de thee, denk aan Lipton en Pukka. En van Bertolli als Italiaans en mediterraan paraplumerk. Daar kwam dan bijvoorbeeld Dollar Shave Club weer bij. Geen groot succes, zo bleek. Of De Vegetarische Slager. Maar overnemen woog niet op tegen afstoten. Al groeide de omzet wel, maar dat is vooral ook ‘inflatie-omzet’.
Het Financieele Dagblad besteedt afgelopen weekend maar liefst twee artikelen aan het onderwerp. Ten eerste; wat zou Unilever voor die divisie willen hebben, en op grond waarvan? O jee, een stuk met tal van bedragen, te veel varianten ebit, ebitda etc., zogezegd, maar waar het op neerkomt: als Unilever-‘ijsbaas’ Peter ter Kulve nog goed weet te verkopen t/m 2025, brengt dat voor Unilever nog een hoop extra geld op, begrijpelijk.
Het tweede: toen Unilever zogezegd ‘naar Engeland vertrok’ vanwege die dividendbelasting in Nederland, met toentertijd nogal wat gezichtsverlies van premier Mark Rutte, zou de toezegging zijn gedaan dat als Unilever ooit de non-food en de food van elkaar ontkoppelt, het fooddeel in Nederland zal zetelen. Maar ja, ijs is onderdeel van food. En dat gaat als zelfstandig deel wellicht naar de beurs, maar misschien wordt het wel onderdeel van een investeringsmaatschappij. En wat blijft er dan over van die toezegging van jaren geleden? Hoe groot is Unilever nog als het die belofte gestand wil doen? En denk ook aan die 7.500 banen die wereldwijd gaan verdwijnen…
En dit kwam ook nog aan bod: de link tussen Unilever en de heren Ben en Jerry, die als maatschappelijk bevlogenen in de afgelopen jaren flink gebotst zijn met het Unilever dat als ‘licentiehouder’ met hun merk opereert. De politieke of geopolitieke mening van de heren Cohen en Greenfield waren herhaaldelijk een steen in de vijver van Unilever, dat overal vrienden wil hebben en nergens vijanden. Ben Cohen en Jerry Greenfield, beiden van joodse komaf, spraken zich zeer uit vóór de Palestijnse zaak. Waardoor Unilever de handen in het haar had als het ging om de omzet in Israël. Nog zo’n tegendraads draadje in dit ingewikkelde weefsel van belangen van het Unilever-ijs.
Trouwens, in die verslaggeving van Het Financieele Dagblad zien we ook iets geks. Eerst komt er een ‘profiel’ voorbij van Heiko Schipper, de van Bayer afkomstige nieuwe hoogste ‘foodverantwoordelijke’, als opvolger van Hanneke Faber. Die wordt ‘foodhoofd’ bij Unilever, per begin mei. Schipper zou een goeie snijder in divisies die minder goed presteren, klink het beloftevol. Nou, denk je dan een week later, dat hóeft hij niet eens meer te laten zien, want ceo Schumacher heeft de ijsdivisie al buiten de deur gezet voordat Schipper daar zelf iets mee zou willen. Laten we zeggen: wellicht hebben ze dit punt in de kennismakingsgesprekken al met elkaar besproken…
Ook NRC verdiept zich dit weekend in die ‘ijsafstoting’ van Unilever, en daar komt iets bijzonders voorbij. Unilever is veel te veel een ‘conglomeraat’ aan categorieën en merken, de investeerder, belegger en/of aandeelhouder van vandaag de dag zou dat niet meer willen (denk ook aan de rol van ‘aandeelhoudersactivist’ Nelson Peltz, sinds een tijd niet-uitvoerend bestuurder). Nu is de overgang van ‘diversificeren’ (denk bijvoorbeeld aan het vroegere Vendex KBB) naar ‘kernactiviteiten’ best al bekend en oud, maar Marcel Smits, voormalig bestuurder bij Sara Lee, werpt er nieuw licht op; investeerders, beleggers en aandeelhouders zijn er vies van.
Bij Sara Lee, bijvoorbeeld, jaren geleden: sommige wilden ‘beleggen in koffie’, anderen wilden ‘beleggen in vlees’, maar niemand wilde beleggen en zowel koffie en vlees, de hoofdactiviteiten van Sara Lee destijds. En dat – die veelvoud aan categorieën – zou nu ook voor Unilever een nadeel zijn. En dat is niet alleen maar een kwestie van ‘ik denk dat de koffiemarkt gaat boomen’ of ‘ik denk dat de vleesmarkt gaat boomen’. Het is ook een kwestie van te veel managementlagen, aldus Smits. Een ceo en andere bestuurders van een bedrijf met allerlei activiteiten/divisies weten gewoonweg te weinig van elke activiteit/divisie, kwestie van te veel ‘span of control’ dus.
Haal je bij Unilever dat ijs weg, dan krijg je een ‘ijsbedrijf’, met aan het hoofd een paar bestuurders die alles van de ijsmarkt weten. En dat zijn dan de ultieme beslissers. En die laag ‘raad van bestuur’, die bij een heterogeen bedrijf daarboven zou hangen, die heb je dan niet meer. En dát, dat is wat investeerders, beleggers en aandeelhouders willen zien. Hoe meer je loskoppelt uit zo’n conglomeraat, hoe beter ‘de kwaliteit van beslissingen’, aldus Smits.
Nou Schumacher heeft lang bij FrieslandCampina gewerkt. Maar in de periode dat FrieslandCampina opeens met Mona-schepijs kwam (in plaats van alleen koelverse toetjes, voorheen), die periode heeft Schumacher inderdaad niet meegemaakt. Want toen werkte hij nog bij Kraft Heinz. Daarmee willen we niet suggereren dat Schumacher als Unilever-ceo zich te weinig in ijs verdiept, maar het gaat ons vooral om de gedachtengang van Smits. En trouwens, dat Mona-schepijs van 2004, dat ging als een trein en het won een jaar later een Foodaward, me dunkt, maar binnen een paar jaar was het weer van de markt.
Smits echter wijst erop dat het huidige Upfield (Becel, Bertolli-vet, Bona etc.) enorme resultaten behaalde, als afsplitsing van Unilever. Hoe dan ook, het blijft even raadselachtig als boeiend, hoe grote fmcg-bedrijven met hun portfolio omgaan en welke argumenten daarbij zwaar wegen en in welke situatie of tijdsgewricht.
